西貝餐飲創始人賈國龍近日陷入輿論漩渦，其連續推出的多個副線品牌接連折戟，引發行業對餐飲企業多元化戰略的深度反思。從“賈國龍中國堡”到“小鍋牛肉”，這個曾以西北菜立足市場的品牌，在嘗試突破62億元年營收天花板的過程中，遭遇了前所未有的挑戰。

2024年6月，北京核心商圈的“西貝小牛燜飯與拌面”門店悄然歇業，這標志著賈國龍2023年推出的第九個副線品牌再次折戟。該品牌前身為“賈國龍小鍋牛肉”，定位60-80元客單價的中端市場，原本被寄予出海試驗的厚望。門店轉型后雖將土豆胡蘿卜牛肉燜飯價格從45元降至36.9元，但最終仍未能扭轉頹勢。

追溯至2022年11月，首間“賈國龍空氣饃”在北京開業時曾引發關注。5個月后更名“中國堡”后，門店數量在一年內擴張至53家，甚至超越主品牌西貝莜面村的擴張速度。但窄門餐眼數據顯示，截至2024年該品牌在北京的所有門店已全部關閉，生命周期不足兩年。

自2016年至今，賈國龍已陸續推出9個副線品牌，形成獨特的“試錯矩陣”：西貝燕麥面（2016）、麥香村（2017）、滿滿元氣棗糕（2017）、超級肉夾饃（2018）、酸奶屋（2019）、弓長張（2020）、功夫菜（2020）等項目相繼折戟。其中獲得300萬美元融資的“滿滿元氣棗糕”，官網已難覓蹤跡。

這位出生于內蒙古臨河的餐飲大佬，創業基因深植于童年經歷。母親“遇見鬼神不要跑，要上去踹一腳”的教誨，成為其商業決策的隱喻。從大學時期倒賣“大重九”香煙，到輟學后經營咖啡館、酒吧、面館，賈國龍用二十年時間將西貝莜面村打造成擁有408家門店、年營收62億元的餐飲巨頭。

但兩次進軍海鮮領域的慘痛教訓（深圳、北京兩地累計虧損超200萬元），促使其轉向莜面和內蒙古特產賽道。2002年營業額突破1億元后，賈國龍開始布局千億營收目標，提出2026年IPO、2030年營收超千億的宏大愿景。這迫使企業必須突破現有模式，尋找第二增長曲線。

“只有做快餐才能成就國際大牌”的理念，驅動賈國龍持續探索標準化路徑。中國堡項目寄托著“單手可食”的規?；瘔粝?，但23元的黃牛肉空氣饃與麥當勞24元套餐的對比，暴露出定價策略的失誤。同樣折戟的功夫菜項目，雖在2023年創造3.4億元零售收入，但“方便食品”、“飛機餐”的質疑聲始終未絕。

價格爭議成為纏繞西貝的達摩克利斯之劍。2021年“21元饅頭”登上熱搜后，賈國龍承認定價失誤，但2023年關于996工作制的言論（“每周7天、每天15小時是喜悅的奮斗”）再次引發公眾反感。2025年與羅永浩的爭執中，過往定價問題被重新翻出，導致9月10-11日單日營業額暴跌100萬元。

在組織管理層面，賈國龍展現出矛盾特質。其獨創的“裁判制”通過員工持股計劃培養大量店長，2017-2018年累計分紅1.9億元。但輿情危機后緊急發放的500元員工補貼，未能有效提升服務水準。相較于胖東來、海底撈的員工-顧客-企業共贏模式，西貝的服務質量仍存明顯差距。

行業寒冬中，西貝的困境更具典型性。2025年上半年，海底撈、九毛九、呷哺呷哺營收分別下滑3.7%、10.1%、18.9%，西貝同期數據雖未公開，但賈國龍透露的營收下滑態勢，與激化的消費者矛盾形成惡性循環。當依賴西北菜生態位的優勢逐漸消退，這個餐飲帝國的千億夢想正面臨前所未有的考驗。