內容平臺上，明星們正探索一條全新的變現路徑——知識付費。今年8月以來，向太陳嵐在抖音上的視頻風格發生了顯著變化，從分享富太日常轉向爆料明星八卦和心靈雞湯。她的賬號人設逐漸轉變為一位愛聊八卦、兼顧事業與婚姻的中年富婆，吸引了大量關注。

與此同時，向太的抖音賬號推出了一款名為《向太向上閨蜜圈》的課程，售價399元，主打“五維幸福人生”理念，涵蓋內心、事業、家庭、財富與社交五個方面。課程還附帶“電子向上閨蜜卡”和“全年閨蜜圈內部直播”，試圖讓消費者感受到與向太成為閨蜜的獨特體驗。截至9月中旬，已有超過2400人購買了這款課程。

這一趨勢并非個例。今年6月，香港英皇娛樂集團COO霍汶希推出了《霍汶希的25堂精準識人課》，定價299元，內容涉及職場技能和識人技巧。課程附贈“自信職場人養成計劃”和“五型人格測試表格”等工具，吸引了眾多職場人士。8月，伊能靜也加入賣課行列，推出《30堂女性成長課》，覆蓋原生家庭、自我認知、婚戀育兒等話題，定價同樣為399元。

商業片導演王晶則瞄準了自媒體博主群體，推出《人生由我掌控》大師課，傳授低成本做爆款內容、提升鏡頭表現力和個人IP孵化等技能，課程定價299元。這些課程讓消費者以較低成本獲得與“頂級”娛樂圈人脈接觸的機會。

知識付費逐漸被大眾接受，明星憑借自身影響力和專業技能賣課已非新鮮事。此前，王力宏、汪峰和吳彥祖曾推出音樂、英語等技能類課程。而近期開課的向太等人，課程賣點則轉向人生經驗本身。數據顯示，截至9月中旬，霍汶希的課程近90天銷售額在25萬至50萬元之間；伊能靜與向太的課程近30天銷售額均為100萬至250萬元；王晶的課程近30天內銷售額在20萬至50萬元。

然而，明星賣課也引發了爭議。不少網友質疑：“明星能理解普通人的生存法則嗎？”這種聲音在社交媒體上屢見不鮮。

明星們打造的課程目標受眾各有側重。女性議題成為女明星們的流量密碼。向太的人設是18歲被賣舞廳抵債但白手起家的企業家，伊能靜則是在重男輕女家庭中逆天改命的代表。她們的課程面向想要“逆風翻盤”的女性群體。霍汶希的課程主要針對職場年輕人，而王晶的課程則瞄準自媒體博主群體。

購買這些課程的消費者中，不乏出于好奇或尋求療愈的人。王倩和Lucy購買了伊能靜的課程，并承認其“療愈”能力。Lucy表示，課程涉及心理學概念，講述方式細膩，容易吸引內向敏感的人。王倩則認為，伊能靜的課程類似于播客，結合個人經歷和心理學知識點，為迷茫的年輕女孩提供安慰。

在伊能靜課程的社群里，許多學員表面物質條件不錯，但婚姻生活不愉快。她們在社群中分享婚姻、父母相處和小孩教育的煩惱。

從教音樂、英語到“教做人”，明星為何紛紛擠進知識付費賽道？高收入是主要原因之一。2021年，王力宏推出的唱歌課程第一期便吸引兩萬多人報名，總收入超過3300萬元。今年5月，吳彥祖的英語課直播一個半小時內賣出近3萬套，總銷售額超千萬元。

隨著直播帶貨的流量紅利消退，知識付費成為明星變現的新路徑。MCN機構商務專員Gavin認為，傳統直播帶貨對明星來說是“重模式”，而知識付費是“輕模式”，拼的是個人IP和認知，可以將明星的軟實力變現。對于有干貨、有表達欲但不適合帶貨的明星，賣課是更體面、可持續的變現方式。

然而，這并非穩賺不賠的生意。知識付費業態的前端成本非常重，課程研發周期至少半年以上，團隊基本沒有收益。課程上線后的投流和后端運營服務也帶來頗高成本。Daisy從事知識付費業務4年，她表示，要想把一門課交付得很好，前后端人員配置比例起碼是1：3。

Gavin和Daisy認為，知識付費業務的盈利構建于復雜的商業模型之上，IP號召力、流量運營能力、課程產品交付服務能力、后續私域運營能力以及升單能力五個能力缺一不可。相較于其他知識付費課程，明星課程僅在IP號召力上有優勢，目前仍處于嘗試和打磨的初級階段。

今年，吳彥祖的英語課程就遭遇了挫折。盡管直播賣課拿下千萬銷售額，但后續內容被消費者吐槽“含祖量太低”，合作方在直播間推銷高價課程包的行為也引發粉絲反感。本質上，明星賣課是一門考驗課程開發與運營能力的生意。如果內容運營和售后服務跟不上，還可能損害明星IP價值。