文/竇文雪
編輯/子夜
近半年的榮耀，開啟了“加速追趕”模式。
其先是在6月發(fā)布了一款中端輕旗艦手機榮耀400系列，還讓多位高管集體在發(fā)布會中露面，回應質(zhì)疑；又在7月4日發(fā)布了最新款AI輕薄旗艦折疊手機Magic V5；幾天后的7月15日，榮耀又發(fā)布了X70系列手機。
榮耀Magic V5發(fā)布會，圖源榮耀官網(wǎng)
不到2個月內(nèi)連發(fā)3款手機，意味著榮耀急于對外展示公司的最新研發(fā)成果，并盡力追回自己在上半年稍顯落后的市場份額。
也是在近期，令外界關注的榮耀上市計劃也迎來了新進展。
6月26日，中國證監(jiān)會網(wǎng)上辦事服務平臺（試運行）顯示，榮耀啟動上市輔導備案，輔導機構(gòu)為中信證券。輔導備案報告顯示，榮耀的上市輔導工作分為三個階段，時間從2025年6月持續(xù)至2026年3月。
所有對外發(fā)布的信息，都是榮耀在向外界傳遞一個信號：榮耀已經(jīng)做好了重新出發(fā)的準備。
同時，為了未來能成功上市、獲得更多估值，那些有望幫助榮耀破局，但還需花費大量精力去攻克的“硬骨頭”，每一件都不能放棄：AI手機還要繼續(xù)做、高端化還要繼續(xù)沖、銷量也必須保住。
不過，盡管榮耀已經(jīng)展現(xiàn)出十分積極的沖刺勁頭，市場中也傳出榮耀400系列銷量不錯的消息，其前方的路也還是有挑戰(zhàn)。
在高端化和AI手機的布局上，榮耀入場不算晚，但隨著越來越多的玩家加入，每一條賽道都很擁擠；手機產(chǎn)品的技術瓶頸也越來越難突破，榮耀要展現(xiàn)出差異化優(yōu)勢，才能在當前的局面中占得先機。
榮耀經(jīng)歷了管理層的調(diào)整，新的命題也需要新團隊給出解答——如何恢復銷量？如何給資本市場增添更多信心？
榮耀還在“死磕”AI手機
“一部手機能不能贏得用戶、贏得市場、贏得未來，很大程度上在于能否在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)應用技術的轉(zhuǎn)化，尤其是實現(xiàn)‘人工智能+手機’。換句話說，對手機行業(yè)來說，人工智能是一個跨越發(fā)展的契機，抓住了就會引領風騷，抓不住就很容易被淘汰。”
這是2018年，榮耀上一任CEO趙明在《人民日報》上發(fā)表文章中的一句話，這句話或許也是所有企業(yè)如今加速布局AI手機的主要原因。
在當前的手機市場中，不少玩家在講AI故事。
Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年，全球16%的智能手機出貨量為AI手機，到2028年，這一比例預計將激增至54%；2023年至2028年間，AI手機市場預計將以63%的年均復合增長率（CAGR）增長。
榮耀是講AI故事講得最早的一批玩家之一。
早在2016年，榮耀就在Magic機型上內(nèi)置了Magic Live系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以識別信息中的關鍵詞，并提供日程添加的服務。
而那個時候，世界人工智能市場規(guī)模才達到“即將突破100億美元”的水平，距離2025年市場預測的2940億美元相去甚遠。
2022年，在中國人工智能整體市場規(guī)模增長放緩的情況下，榮耀又首次推出了基于Android開發(fā)的全場景操作系統(tǒng)MagicOS 7.0，該系統(tǒng)的MagicRing信任環(huán)，能實現(xiàn)同一賬號下不同榮耀設備的自發(fā)現(xiàn)、自組網(wǎng)、自連接，以及鍵鼠共享、通知與通話共享、應用接續(xù)等諸多功能。
到2024年，這個系統(tǒng)已經(jīng)迭代到了9.0版本。
圖源榮耀榮耀MagicOS 9.0視頻截圖，圖源榮耀官網(wǎng)
時至今日，AI仍然是榮耀積極強化的標簽之一，這是哪怕經(jīng)歷了換帥、組織動蕩，都沒有改變的發(fā)展方向。
去年，榮耀的一件比較出圈的事，就是時任榮耀CEO的趙明在Magic 7系列的發(fā)布會上，用“YOYO”智能體下單了2000杯咖啡。
新掌門李健在履新后的首次亮相中，主要對外透露的就是榮耀有關AI的大計劃——阿爾法戰(zhàn)略，其宣布未來5年投入100億美元建設AI設備生態(tài)，并展示了新的AI助手“YOYO智能體”。
榮耀發(fā)布阿爾法戰(zhàn)略，圖源榮耀官網(wǎng)
從整體的發(fā)展來看，榮耀在AI手機上的布局進度也不算落后。
AI手機的發(fā)展，目前已經(jīng)經(jīng)歷了三個主要階段。一是AI APP階段，二是AI功能化階段，三是AI原生化階段。
這三個階段的劃分依據(jù)是AI功能的實現(xiàn)方式，第一階段是依靠獨立的AI APP實現(xiàn)；第二個階段是通過與如相機、語音助手等手機已有應用的集成來實現(xiàn)；第三階段是AI技術深度融合到手機的原生服務生態(tài)中，用戶只需要通過語音、文字等形式與手機互動，就可以獲得AI服務。
榮耀實則已經(jīng)邁進了第三階段。
比如其最新發(fā)布的榮耀Magic V5搭載的就是MagicOS 9.0.1系統(tǒng)以及完整的MagicLM能力，可以實現(xiàn)“一語PPT、一語編程、一語搜索、一語傳送、一語打車、一語識物、一語看屏、一語記憶”等一語AI應用；其還和阿里、比亞迪、美的等企業(yè)進行了智能體服務、智慧車聯(lián)、智慧家居等方面的全面合作。
如果榮耀在發(fā)布會中所說的這些功能都不是紙上談兵，就可以算作是進入了AI手機開發(fā)的第一梯隊。畢竟，目前我們尚未查詢到哪一款其他品牌的手機用一句話就能做PPT，而行業(yè)中已經(jīng)開發(fā)出AI操作系統(tǒng)的也只有華為、小米、vivo等頭部品牌。
不過，雖然Magic V5具備辦公屬性，但目前消費者還沒有完全習慣使用手機辦公，如果想用AI做PPT或編程，更多用戶可能還是會轉(zhuǎn)向DeepSeek、豆包這類AI大模型平臺。
因此這些高端的功能，在手機使用場景中還需一定的時間讓用戶和市場適應。
時代的發(fā)展已經(jīng)越來越能證實榮耀當初的論斷，隨著“智能手機是人工智能技術落地的最佳終端之一”的觀點被越來越多的企業(yè)認可，銷量需要反彈、高端化進程不容有失的榮耀，一定會選擇死磕AI手機。
沖高端、做折疊，榮耀必須要向上
除了AI手機之外，榮耀的另一個尚未完成的夢想就是高端化。
作為在當時為了對抗小米而被創(chuàng)立的品牌，榮耀靠中端產(chǎn)品打出知名度，但也從此被貼上了中端的標簽。
雖然獨立后，榮耀迅速完善了供應鏈、打通了銷售渠道，也曾坐上過國內(nèi)手機年出貨量第一的位置，但沖銷量靠的是“性價比”，榮耀還是想靠一款出圈的高端機來增添想象力。
在過去的一年中，榮耀連續(xù)推出了多款高端機型，比如Magic7 RSR保時捷設計款、榮耀Magic7 Pro、榮耀Magic 6至臻版等等。
其推出的折疊屏產(chǎn)品實則也是布局高端化的一環(huán)，尤其是Magic V系列產(chǎn)品，定價大多超過了6000元。
今年，經(jīng)歷換帥風波的榮耀在發(fā)布中端機型榮耀400后，緊接著就推出了一款“AI輕薄旗艦折疊”手機——榮耀Magic V5，其售價為8999元起，超過了此前華為推出的Pura X。
榮耀Magic V5，圖源榮耀官方微信公眾號
這個動作一方面是榮耀在試圖跟上去年的發(fā)機節(jié)奏，因為榮耀Magic V系列的上一款機型Magic V3是在去年7月中旬發(fā)布的；另一方面也是在向外界展現(xiàn)公司在折疊旗艦產(chǎn)品以及高端產(chǎn)品上的進步，進一步推高上市想象力。
不過盡管榮耀每年都在努力發(fā)機，高端化的進程仍然任重道遠。
據(jù)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，榮耀曾憑借旗艦機型Magic7 Pro，在600美元以上價位段廠商中拿下了全球第五名的位置，市場份額為2%，與華為一起成為前五名中唯二的兩家中國企業(yè)。
在國內(nèi)市場中，榮耀擠進了高端市場份額的前三名，但前兩位蘋果與華為的市場份額分別高達52%和33%，其他玩家要想追趕，還有很長的路要走。
圖源Canalys官方微信公眾號
另據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年第一季度，華為在折疊屏手機市場的份額為76.6%，榮耀僅為9.1%。
折疊屏市場份額第二名的成績，已經(jīng)是不錯的成績，但折疊屏手機屬于小眾機型，因此這對于榮耀而言，肯定是還無法滿足的。
IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，國內(nèi)折疊屏手機總出貨量為284萬臺，同比增長53.1%。但該季度國內(nèi)智能手機出貨量為7160萬臺，折疊屏占比僅為0.397%。
性價比手機的時代已經(jīng)遠去了，智能手機市場完成了從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)的轉(zhuǎn)變。
根據(jù)Counterpoint發(fā)布的《智能手機型號銷量追蹤報告》，2024年中國高端智能手機（售價600美元或4350元人民幣及以上）市場的銷售份額已攀升至整體市場的28%，與2018年的11%相比實現(xiàn)了大幅增長。
因此，榮耀想要支撐長期的估值，必須繼續(xù)向上行走。
講故事的同時要穩(wěn)住基本盤，
榮耀新團隊面臨考驗
時至今日，榮耀急需解決的實則還是眼下的問題。
因為不管是向技術的深處走，做好AI手機，還是向定位的高處走，做好高端化、旗艦折疊屏產(chǎn)品，都要建立在公司整體狀況穩(wěn)定的基礎上。
但榮耀在2025年開年就經(jīng)歷了突然換帥、管理層變動，新掌門必須進行一系列內(nèi)部組織大調(diào)整，穩(wěn)定團隊，重新出發(fā)。
圖源榮耀官網(wǎng)
2024年，榮耀的手機出貨量排到了第五名。
根據(jù)調(diào)查機構(gòu)Counterpoint Research發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年第一季度榮耀在中國智能手機市場的出貨量約為900萬臺，市場份額為13.7%，排名第六，銷量同比下降12.8%。
經(jīng)歷了2024第四季度以及2025第一季度的調(diào)整，榮耀正在試圖回到原來的位置。榮耀高管曾在采訪中表示，榮耀的目標是希望在年底重返國內(nèi)前三。
2025年第二季度，市場中傳出榮耀400銷量大獲成功的消息。此前多家媒體報道稱，榮耀400系列全球累計激活量已超過100萬臺，打破了近三年的榮耀手機首銷日銷量紀錄和激活量最快破百萬記錄。分別同比榮耀300系列和200系列增長了195%和138%。
這款機型或許能為榮耀的觸底反彈開個好頭，但是否真正能讓榮耀絕地翻盤，還需進一步觀察。
如今，手機市場的格局千變?nèi)f化，看似各家品牌市場份額之間的差距常常相差不到1%，但想要爭奪那1%的份額實則要做對很多事。
按照Counterpoint發(fā)布的兩個季度數(shù)據(jù)來看，2024年第四季度，國內(nèi)智能手機廠商的市場份額排名為華為、小米、蘋果、vivo、榮耀、OPPO，市場份額分別為18.1%、17.2%、17.1%、16.3%、13.6%和12.5%。
2025年第一季度，這個排名變成了華為、vivo、小米、OPPO、蘋果、榮耀，市場份額分別為19.4%、17.0%、16.6%、14.6%、14.1%和13.7%。如果單從份額數(shù)據(jù)來看，只有華為、vivo和OPPO搶到了更多的份額。
圖源Counterpoint官方微信公眾號
而這三家品牌之所以能夠?qū)崿F(xiàn)份額提升，都是因為拿出了有競爭力的產(chǎn)品，例如華為依靠的是nova 13系列和旗艦款Pura 70系列，OPPO則是A系列表現(xiàn)亮眼，Reno 13系列則幫助其中端市場份額提升；vivo依靠暢銷的Y系列中端機型貢獻了主要銷量。
因此榮耀想趕上競爭對手的步伐，還是要靠產(chǎn)品說話。
李健在接受媒體采訪時透露， 2024年第四季度與2025年第一季度，友商發(fā)布了數(shù)十款新機，而榮耀在進行組織變革，只發(fā)布了兩款新機，保持今天的份額已經(jīng)不容易。
從2025年第二季度開始，榮耀重新找回節(jié)奏，僅手機就已經(jīng)發(fā)布了4款，其中1款2500-4000價位段機型、1款8000以上價位段機型、2款1000-2000價位段機型，最新發(fā)布的這款榮耀X70主打的是強續(xù)航、強防護的高性價比機器，也是作為銷售主力的產(chǎn)品。
榮耀頻繁上新，不僅是要穩(wěn)住并追回失去的銷量，也是要逐漸找回整體的發(fā)展節(jié)奏。
對于榮耀而言，想要回到巔峰或去到想要的位置，這些顯然還不夠，榮耀必須持續(xù)拿出有說服力的產(chǎn)品，才可以真正實現(xiàn)絕地反擊。
