“逢山開山，逢海填海，必須把事情干成。”

這是今年6月，上海家化董事長(zhǎng)林小海在股東大會(huì)上的表態(tài)，言語(yǔ)中透露出了堅(jiān)定的信念。

當(dāng)然，對(duì)于現(xiàn)在的上海家化而言，確實(shí)需要有堅(jiān)定不移的信念才能渡過難關(guān)。財(cái)報(bào)顯示，2024年上海家化實(shí)現(xiàn)營(yíng)收56.79億元，同比下滑13.93%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為-8.33億元，同比下滑266.6%，這是上海家化20多年以來遭遇的首次年度虧損，情況不容樂觀。

除了凈利潤(rùn)“首虧”之外，上海家化的市場(chǎng)地位也明顯倒退。

從市場(chǎng)份額看，上海家化的市場(chǎng)占有率已經(jīng)從2015年的3.2%腰斬至2024年的1.4%，曾經(jīng)的中國(guó)美妝第一品牌正逐漸被行業(yè)主流陣營(yíng)邊緣化；從市值對(duì)比來看，截至最新收盤，上海家化的市值僅約144億元，而同行珀萊雅的市值約322億元，市值是上海家化的2倍以上。值得注意的是，上海家化較巔峰期股價(jià)下跌超過了65%。

作為化妝品行業(yè)中的“百年老店”，如今的上海家化顯然已經(jīng)來到了最艱難的時(shí)候。雖然林小海表示“2024年公司整體‘深蹲’，是為了未來蓄力”，但面對(duì)公司積弱難返的業(yè)務(wù)，再加上化妝品行業(yè)越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，其想要力挽狂瀾注定困難重重。

跌落神壇

海家化如今處境，十多年前就已埋下伏筆。

資料顯示，上海家化始于1898年的香港廣生行，是中國(guó)第一家現(xiàn)代化化妝品企業(yè)，距今已有127年的歷史。

1903年，廣生行在上海虹口設(shè)立發(fā)行所，推出高端品牌“雙妹”，1915年其“粉嫩膏”在巴拿馬世博會(huì)斬獲金獎(jiǎng)，被譽(yù)為“SHANGHAI VIVE”。

在1956年的公私合營(yíng)浪潮中，廣生行與上海明星香水廠、東方化學(xué)工業(yè)社等合并為“上海明星家用化學(xué)品廠”，1967年更名為“上海家用化學(xué)品廠”，即如今上海家化的前身。更名后，其陸續(xù)推出了美加凈、六神、佰草集等國(guó)民品牌，其中美加凈更是推出了中國(guó)第一支護(hù)手霜和第一瓶摩絲。

1985年，上海家化迎來了靈魂人物——葛文耀。在葛文耀接任廠長(zhǎng)時(shí)，上海家化僅是一個(gè)資產(chǎn)400萬元的地方小廠，上任后其開始力推市場(chǎng)化改革，建立起全國(guó)首個(gè)覆蓋各省的銷售網(wǎng)絡(luò)，5年后上海家化的固定資產(chǎn)躍居行業(yè)第一；另外，其引入了“品牌經(jīng)理制”，賦予產(chǎn)品定價(jià)、研發(fā)決策權(quán)，建立以毛利為核心的預(yù)算體系，還主導(dǎo)建立中國(guó)首個(gè)化妝品行業(yè)CDC/RDC供應(yīng)鏈體系，令物流成本大幅壓降。

在葛文耀的帶領(lǐng)下，上海家化迅速發(fā)展壯大，然而來到2011年，轉(zhuǎn)折點(diǎn)再度出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)，為了響應(yīng)上海國(guó)資“退出一般競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域”的國(guó)企改革政策，上海家化啟動(dòng)混改，按照葛文耀的想法，不把家化集團(tuán)賣給外資企業(yè)，包括國(guó)外同行和國(guó)外基金公司，國(guó)內(nèi)的基金投資者也是排除對(duì)象。最終，平安信托以51億元競(jìng)標(biāo)成功，成為實(shí)際控制人，而平安也承諾“三不原則”：不介入經(jīng)營(yíng)、提供70億投資并且賦能高端化。

然而，這場(chǎng)看似完美的“聯(lián)姻”，卻成了葛文耀被免職的導(dǎo)火索。作為險(xiǎn)資，平安信托競(jìng)標(biāo)資金中自有資金只有10億元，這促使其想要快速獲得回報(bào)，但葛文耀更在意長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，雙方經(jīng)營(yíng)理念開始不和；另外，葛文耀主張投資海鷗表等時(shí)尚資產(chǎn)，而平安聚焦地產(chǎn)變現(xiàn)，雙方矛盾逐漸激化，最終在2013年葛文耀被免職，不過在葛文耀離任前（2012年），上海家化的營(yíng)收已經(jīng)增長(zhǎng)至39.99億元，凈利潤(rùn)則達(dá)到6.21億元。

葛文耀離任后，上海家化開始陷入動(dòng)蕩期，其中最明顯的莫過于“10年四度換帥”：2013年大股東平安請(qǐng)來了原強(qiáng)生醫(yī)療中國(guó)區(qū)總裁謝文堅(jiān)，上任后其推行“重銷售、輕研發(fā)”策略，2016年研發(fā)費(fèi)用率降至0.89%，但同時(shí)凈利潤(rùn)暴跌至2億元，銳減90%，最終謝文堅(jiān)引咎辭職；2016年又請(qǐng)來了維達(dá)國(guó)際CEO張東方，其聚焦渠道下沉，但線上轉(zhuǎn)型遲緩，高端化戰(zhàn)略成效不足，導(dǎo)致增長(zhǎng)放緩并被同行超越，另外還高價(jià)收購(gòu)湯美星。

來到2020年，上海家化請(qǐng)來了前歐萊雅大中華區(qū)總裁潘秋生，潘秋生空降后開始推動(dòng)事業(yè)部制改革，2022年重啟多品牌矩陣，導(dǎo)致資源分散，2023年?duì)I收跌至65.98億元。如今，上海家化的CEO為林小海，其曾是寶潔大中華區(qū)營(yíng)銷總裁+阿里零售通負(fù)責(zé)人，但目前還沒有見到明顯的成效。

在一輪又一輪的管理層動(dòng)蕩下，原本家底豐厚的上海家化也被掏空了家底，并逐漸走下了神壇。除了2024年凈利潤(rùn)巨虧超8億元之外，從市場(chǎng)份額看，上海家化的市場(chǎng)占有率已經(jīng)從2015年的3.2%腰斬至2024年的1.4%，曾經(jīng)的中國(guó)美妝第一品牌正逐漸被行業(yè)主流陣營(yíng)邊緣化。

能否力挽狂瀾？

2024年5月，上海家化再次出現(xiàn)人事變動(dòng)：

林小海接替潘秋生，執(zhí)掌公司首席執(zhí)行官、總經(jīng)理職位，并在次月的2023年度股東大會(huì)上，當(dāng)選公司董事及董事長(zhǎng)。

資料顯示，林小海是快消行業(yè)“老兵”，擁有豐富的線下線上管理經(jīng)驗(yàn)，曾擔(dān)任過寶潔（中國(guó)）營(yíng)銷有限公司大中華區(qū)營(yíng)銷總裁和阿里巴巴集團(tuán)控股有限公司副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理，2020年到2024年3月任高鑫零售有限公司執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官。

自林小海上任后，其動(dòng)作不斷。在組織架構(gòu)層面，上海家化持續(xù)推進(jìn)事業(yè)部制改革，對(duì)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)布局進(jìn)行深度優(yōu)化；潘秋生時(shí)期，公司業(yè)務(wù)被劃分為美容護(hù)膚及母嬰、個(gè)護(hù)家清和海外三大事業(yè)部；而林小海則進(jìn)一步細(xì)分，將國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)拆分為個(gè)護(hù)、美妝、創(chuàng)新三大事業(yè)部，并為各事業(yè)部配。

而面對(duì)上海家化的眾多品牌，林小海則打破了“攤大餅”模式，把資源投放到更有機(jī)會(huì)的品牌中。資料顯示，林小海對(duì)上海家化旗下品牌進(jìn)行全面梳理，“家化品牌眾多，每個(gè)品牌都吃不飽，我們提出‘讓有能力的先富起來’?！绷中『１硎?，六神和玉澤被列入第一梯隊(duì)，資源進(jìn)一步集中；佰草集、美加凈則暫列第二梯隊(duì)，需要重新定義和梳理品牌形象與產(chǎn)品線；其余品牌則歸入第三梯隊(duì)。

另外，上海家化還對(duì)此前收購(gòu)的“湯美星”品牌進(jìn)行了商譽(yù)減值，2024年對(duì)其計(jì)提了商譽(yù)減值準(zhǔn)備約6.13億元。

不過，雖然動(dòng)作不斷，但上海家化的復(fù)蘇并不明顯。由于2024年進(jìn)行了商譽(yù)減值，暫時(shí)拋開2024年業(yè)績(jī)不講，但今年一季度上海家化的業(yè)績(jī)依舊在下滑：一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.04億元，同比下滑10.59%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.171億元，同比下滑15.25%。這也是近5年來表現(xiàn)最差的一季報(bào)了。

實(shí)際上，雖然林小海信心滿滿，但想要“扶大廈之將傾”卻并不容易。一方面，目前化妝品行業(yè)正處于“寒冬”，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額為235969億元，同比增長(zhǎng)3.7%。其中，化妝品零售總額為2168億元，同比增長(zhǎng)僅增長(zhǎng)了1.0%；國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)還顯示，2024年前6個(gè)月1%的銷售額同比增幅，僅高于2020年、2022年這兩個(gè)特殊年份，6月單月化妝品類零售總額為405億元，同比下降14.6%。

另一方面，目前上海家化面臨著十分嚴(yán)重的“品牌老化”問題，而“品牌老化”問題則導(dǎo)致客戶在持續(xù)加速流失。對(duì)比其近年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年中到2023年中，旗下品牌佰草集的當(dāng)期客戶數(shù)為110.63萬人，同比下降29.49%；而重復(fù)購(gòu)買客戶數(shù)為55.7萬人，同比下降15.09%。而玉澤品牌的當(dāng)期客戶數(shù)為208.01萬人，同比下降33.61%；重復(fù)購(gòu)買客戶數(shù)為101.68萬人，同比下降24.56%。

雖然信心滿滿，且上任后動(dòng)作不斷，但面對(duì)上述提到的種種困難，可以預(yù)見，林小海和上海家化未來之路依舊難走。