當(dāng)多數(shù)消費(fèi)領(lǐng)域在雙11期間陷入增長(zhǎng)瓶頸時(shí)，旅游市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出逆勢(shì)上揚(yáng)的獨(dú)特景象。從機(jī)票預(yù)訂到酒店套餐，從出境游到周邊短途，旅游相關(guān)消費(fèi)持續(xù)領(lǐng)跑大盤，成為電商平臺(tái)大促期間最活躍的增量板塊。這一現(xiàn)象背后，折射出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變遷的深層邏輯，也預(yù)示著在線旅游行業(yè)格局可能迎來新一輪洗牌。

飛豬平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間GMV突破千萬元的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)近三成，其中旅行社商家增幅達(dá)160%。更值得關(guān)注的是，平臺(tái)整體履約GMV較去年增長(zhǎng)30%，這一指標(biāo)涵蓋日常機(jī)酒預(yù)訂與大促套餐的實(shí)際出行交易，真實(shí)反映了市場(chǎng)動(dòng)銷情況。與之形成對(duì)比的是，多數(shù)OTA平臺(tái)及參與酒旅促銷的電商平臺(tái)均未主動(dòng)披露相關(guān)數(shù)據(jù)，這種集體沉默與飛豬的高調(diào)增長(zhǎng)形成鮮明反差。

這種分化態(tài)勢(shì)并非首次出現(xiàn)。今年國(guó)慶黃金周期間，飛豬服務(wù)人次同比增長(zhǎng)30%，履約GMV增幅達(dá)48%，均領(lǐng)先行業(yè)平均水平一倍以上。文旅部數(shù)據(jù)顯示，同期全國(guó)國(guó)內(nèi)出游人次增長(zhǎng)16.1%，旅游消費(fèi)增長(zhǎng)15.1%。連續(xù)兩個(gè)消費(fèi)高峰期的優(yōu)異表現(xiàn)，表明飛豬的增長(zhǎng)已突破短期流量效應(yīng)，形成可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

支撐這種增長(zhǎng)的核心邏輯，在于供需兩端的雙重驅(qū)動(dòng)。商家側(cè)，越來越多旅游企業(yè)將優(yōu)質(zhì)資源向飛豬傾斜。疆游天下旅游旗艦店負(fù)責(zé)人透露，該店雙11期間主打的新疆精致小團(tuán)游產(chǎn)品累計(jì)GMV突破千萬元，11月本屬淡季卻迎來超預(yù)期訂單。奢游國(guó)際創(chuàng)始人則指出，淘寶生態(tài)的流量入口特別適合馬爾代夫等定制化旅行產(chǎn)品的推廣，今年雙11其馬爾代夫線路銷量顯著增長(zhǎng)。

用戶側(cè)，飛豬與阿里生態(tài)的深度協(xié)同正在重塑消費(fèi)路徑。淘寶APP首頁新增飛豬一級(jí)入口，訂單頁設(shè)置獨(dú)立查看通道，88VIP會(huì)員更享有專屬優(yōu)惠券和定制貨品。這些調(diào)整帶來顯著效果：雙11期間88VIP用戶交易量增長(zhǎng)30%，貢獻(xiàn)頭部商家七成以上成交額，其購(gòu)買力增速明顯高于普通用戶。海南三正月酒店副總經(jīng)理表示，通過飛豬雙11不僅實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，更在親子度假賽道建立品牌認(rèn)知。

商業(yè)模式創(chuàng)新是飛豬突圍的關(guān)鍵。不同于傳統(tǒng)OTA的統(tǒng)一定價(jià)模式，飛豬定位為在線旅游平臺(tái)（OTP），將產(chǎn)品組合、價(jià)格策略、會(huì)員體系等經(jīng)營(yíng)權(quán)歸還商家。這種模式雖增加平臺(tái)運(yùn)營(yíng)難度，但賦予商家更大自主權(quán)。萬豪酒店集團(tuán)與飛豬達(dá)成戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)全部套餐含SNP積分，飛豬會(huì)員更可直通40余家高星酒店會(huì)員體系。這種"第二官網(wǎng)"合作模式，正在吸引越來越多優(yōu)質(zhì)品牌加入。

行業(yè)數(shù)據(jù)印證著這種轉(zhuǎn)型的必要性。2019年至2024年間，中國(guó)旅行社數(shù)量增加2.5萬家，但行業(yè)營(yíng)收減少近千億元。標(biāo)品化經(jīng)營(yíng)模式已難以適應(yīng)市場(chǎng)變化，商家需要新渠道、新供給和新模式突破困境。飛豬雙11期間，南航、全日空、萬豪、希爾頓等品牌商品GMV紛紛破億，最高接近10億元，證明優(yōu)質(zhì)供給與精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的結(jié)合能創(chuàng)造巨大價(jià)值。

當(dāng)前旅游市場(chǎng)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)增長(zhǎng)必然伴隨其他玩家份額收縮。飛豬的崛起，本質(zhì)是阿里巴巴大消費(fèi)戰(zhàn)略在旅游領(lǐng)域的落地實(shí)踐。從即時(shí)零售到旅游服務(wù)，阿里正通過生態(tài)協(xié)同構(gòu)建覆蓋全場(chǎng)景的消費(fèi)矩陣。這種戰(zhàn)略縱深不僅為飛豬帶來流量?jī)?yōu)勢(shì)，更重塑了平臺(tái)與商家的價(jià)值分配關(guān)系，可能成為破解行業(yè)增長(zhǎng)困局的新范式。