今年“雙十一”購物節(jié)期間，電商平臺掀起名酒價(jià)格戰(zhàn)，53度飛天茅臺500ml裝價(jià)格成為市場焦點(diǎn)。某電商平臺通過三人團(tuán)購模式，將該產(chǎn)品補(bǔ)貼至1499元/瓶，接近官方指導(dǎo)價(jià)，而其他平臺零售價(jià)普遍維持在1700-1900元區(qū)間，最新批發(fā)價(jià)則下探至1640-1690元/瓶。

白酒行業(yè)持續(xù)承壓，板塊表現(xiàn)被投資者戲稱為“老登”。數(shù)據(jù)顯示，該板塊不僅年內(nèi)收益為負(fù)，更自2021年峰值后連續(xù)四年調(diào)整。作為行業(yè)標(biāo)桿，貴州茅臺雖多措并舉穩(wěn)定市場信心，但圍繞其價(jià)格走勢的爭議始終未平。

自10月下旬以來，53度飛天茅臺批發(fā)價(jià)呈現(xiàn)加速下行態(tài)勢。第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，10月23日散瓶與原箱批發(fā)價(jià)分別為1730元/瓶和1770元/瓶，至11月6日已跌至1640元/瓶和1690元/瓶。業(yè)內(nèi)人士指出，電商平臺通過補(bǔ)貼策略拉低名酒售價(jià)，客觀上加劇了價(jià)格向指導(dǎo)價(jià)靠攏的趨勢，進(jìn)一步強(qiáng)化了市場觀望情緒。

回溯2021年底，該產(chǎn)品市場價(jià)曾飆升至3000元附近，彼時券商甚至將貴州茅臺股價(jià)目標(biāo)上調(diào)至3000元/股。然而四年間價(jià)格近乎腰斬，逐步回歸官方指導(dǎo)價(jià)。長期以來，高端白酒被視為“社交貨幣”，其價(jià)格波動與房地產(chǎn)開發(fā)投資額呈現(xiàn)高度正相關(guān)。隨著經(jīng)濟(jì)增長動力轉(zhuǎn)換，房地產(chǎn)投資縮減導(dǎo)致相關(guān)社交場景減少，科技、創(chuàng)新等新質(zhì)生產(chǎn)力成為經(jīng)濟(jì)新引擎，年輕消費(fèi)群體對高端白酒的社交需求明顯下降。

渠道變革成為行業(yè)調(diào)整的關(guān)鍵變量。2021年市場價(jià)逼近3000元關(guān)口時，茅臺管理層面臨巨大壓力。2022年“i茅臺”數(shù)字營銷平臺上線，通過直銷模式將平價(jià)產(chǎn)品直接觸達(dá)消費(fèi)者，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售收入118.8億元，占公司總收入9.31%。2023年該平臺收入攀升至223.74億元，同比增長88.29%，推動直銷渠道占比顯著提升。

渠道利益重構(gòu)引發(fā)市場波動。2024年5月新任董事長張德芹上任后，開始重新平衡經(jīng)銷體系，當(dāng)年“i茅臺”銷售收入降至200.24億元，同比下降10.51%。最新財(cái)報(bào)顯示，2024年直銷渠道營收748.43億元，批發(fā)代理渠道營收957.69億元，直銷占比穩(wěn)定在43.2%左右。今年前三季度，直銷渠道營收555.55億元，占比維持43%，國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量較年初凈增182個。

消費(fèi)場景變化對高端白酒形成直接沖擊。2025年第三季度，貴州茅臺營業(yè)總收入398.1億元，同比僅增長0.35%；歸母凈利潤192.24億元，同比增長0.48%，增速已趨近于零。經(jīng)銷商利潤空間受多重因素?cái)D壓，既要通過搭售其他產(chǎn)品變相提高進(jìn)貨成本，又要應(yīng)對電商渠道的價(jià)格沖擊，廠商與經(jīng)銷商共同面臨市場考驗(yàn)。

管理層調(diào)整引發(fā)市場關(guān)注。10月28日，原董事長張德芹辭職，其任職期間推動渠道改革成效顯著。同日，貴州省推薦陳華為新任董事、董事長人選，雖未正式公告，但其已以新身份公開亮相。在管理層過渡期，公司于11月4日推出兩項(xiàng)重大舉措：擬以15-30億元自有資金回購股份用于注銷，擬派發(fā)中期紅利300.01億元（含稅）。

資本動作對股價(jià)形成短期支撐。11月6日公司股價(jià)高開高走，最終收漲1.06%。在當(dāng)日召開的業(yè)績說明會上，管理層釋放積極信號，強(qiáng)調(diào)將綜合考慮行業(yè)形勢與內(nèi)部規(guī)劃進(jìn)行產(chǎn)能釋放，主動緩解渠道壓力。專業(yè)投資機(jī)構(gòu)動作顯示市場分歧，知名投資者段永平公開增持，易方達(dá)、交銀施羅德等公募產(chǎn)品二季度亦有加倉行為。