當(dāng)雙11年終大促遇上金價(jià)上漲，“買金”成為了不少人的大促主旋律，旺盛的消費(fèi)需求也為黃金商家?guī)砭薮笊鈾C(jī)遇。在此背景下，快手黃金源頭制造品牌商家@領(lǐng)豐金珠寶旗艦店(以下簡稱“領(lǐng)豐金”)，以營銷組合拳精準(zhǔn)回應(yīng)市場變化。

大促期間，領(lǐng)豐金通過短直聯(lián)動(dòng)策略，配合差異化的產(chǎn)品矩陣，將精準(zhǔn)人群引入直播間。在此基礎(chǔ)上，快手平臺多樣大促補(bǔ)貼也助力品牌建立起爆品價(jià)格優(yōu)勢，持續(xù)推動(dòng)銷售提升。數(shù)據(jù)顯示，快手雙11大促開啟首日，領(lǐng)豐金便迎來開門紅，單日GMV近2億，大促成交遠(yuǎn)超去年同期。

1年沉淀近百萬粉絲，公私域聯(lián)動(dòng)驅(qū)動(dòng)黃金生意爆發(fā)

隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣及線上消費(fèi)場景的不斷拓展，傳統(tǒng)營銷渠道已不能滿足品牌對市場開拓的需求。去年10月，帶著尋找增量、提效經(jīng)營的目標(biāo)，領(lǐng)豐金正式入駐快手。在領(lǐng)豐金相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，快手平臺用戶生態(tài)持續(xù)繁榮，私域用戶具備高粘性與高復(fù)購優(yōu)勢，且平臺商業(yè)價(jià)值也得到了廣泛的印證，是一個(gè)利于品牌長期發(fā)展的經(jīng)營陣地。

作為一種具有投資屬性的大宗商品，黃金的銷售價(jià)值高，決策周期長。如何快速吸引更多高消費(fèi)力的用戶關(guān)注，贏取信任，實(shí)現(xiàn)生意高效增長?領(lǐng)豐金通過公域精準(zhǔn)引流、私域長效經(jīng)營聯(lián)動(dòng)，驅(qū)動(dòng)全域流量持續(xù)增長。

以多元內(nèi)容布局實(shí)現(xiàn)全域流量觸達(dá)，是品牌拉新種草的有效手段。入局初期，領(lǐng)豐金在內(nèi)容質(zhì)量、創(chuàng)意角度等方面持續(xù)發(fā)力，打造“買黃金后如何辨別真假”、“工廠溯源”、“沉浸式切金條”等海量優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，將金價(jià)趨勢、科普干貨、熱門爆梗與產(chǎn)品賣點(diǎn)巧妙結(jié)合，為品牌帶來精準(zhǔn)曝光。

在直播間這一高轉(zhuǎn)化場景中，領(lǐng)豐金靈活使用抽獎(jiǎng)、關(guān)注領(lǐng)紅包、天降紅包等營銷工具，吸引具有切實(shí)消費(fèi)意向的潛在用戶進(jìn)行關(guān)注及互動(dòng)，拉長用戶停留，以低成本實(shí)現(xiàn)高效率拉新促活。

基于私域粉絲沉淀，品牌還需進(jìn)一步促進(jìn)粉轉(zhuǎn)客，讓流量真正轉(zhuǎn)化為銷量。在貨品方面，領(lǐng)豐金針對買金群體的消費(fèi)習(xí)慣，將1g金豆作為核心引流產(chǎn)品?！靶】酥攸S金產(chǎn)品單價(jià)相對較低，用戶能夠以較小的心理負(fù)擔(dān)下單試水?！鳖I(lǐng)豐金相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，初次成功的購金體驗(yàn)會(huì)推動(dòng)用戶信任感的建立，驅(qū)動(dòng)用戶養(yǎng)成定期積存的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)一步嘗試購買大克重黃金產(chǎn)品，讓品牌持續(xù)拉動(dòng)復(fù)購，收獲長期復(fù)利。

一邊強(qiáng)化公域引流，一邊提升私域運(yùn)營效能，領(lǐng)豐金靠著公私域聯(lián)動(dòng)成功構(gòu)建起驅(qū)動(dòng)品牌增長的新引擎，入駐快手僅1年便沉淀了近百萬粉絲關(guān)注，年銷售額近32億，其中老客復(fù)購率高達(dá)40%。

雙11遇上黃金熱，低價(jià)高質(zhì)產(chǎn)品引爆大促銷售

今年以來，金價(jià)走勢持續(xù)攀升，黃金投資潮熱度不減，雙11大促也成了不少“攢金人”購入黃金的絕佳時(shí)機(jī)。為抓住這場“黃金盛宴”紅利，領(lǐng)豐金在多場域集中發(fā)力，同時(shí)利用平臺大促補(bǔ)貼，打造價(jià)格優(yōu)、質(zhì)量好的黃金產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)GMV突破增長，贏下大促開門紅。

當(dāng)前，領(lǐng)豐金在快手的粉絲中女性群體占比近80%，其中50%以上位于30歲至40歲年齡段?！斑@部分群體是相對更有購買力的，在大促期間也更有黃金消費(fèi)的欲望?！鳖I(lǐng)豐金相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。為了激活這部分市場需求，領(lǐng)豐金利用源頭商家優(yōu)勢，開發(fā)大米、福袋、花生等萌趣金豆產(chǎn)品，并打造Q版12星座等系列產(chǎn)品，激發(fā)用戶收集套組的欲望，進(jìn)一步拉動(dòng)下單交易。

同時(shí)，為進(jìn)一步降低用戶買金心理門檻，保證大促期間直播人氣，在短視頻方面，領(lǐng)豐金通過“開不開心，囤點(diǎn)黃金”等年輕化素材，精準(zhǔn)擊中當(dāng)代消費(fèi)者的“悅己理念”，廣泛激活消費(fèi)需求;在直播方面，領(lǐng)豐金不斷拉長直播時(shí)長，日播時(shí)間超12小時(shí)，以此更好承接大促高熱流量。

在品牌精細(xì)化運(yùn)營策略的基礎(chǔ)上，快手電商平臺發(fā)放高額補(bǔ)貼，助推品牌實(shí)現(xiàn)聲量和銷量進(jìn)階。20億寵粉紅包、310元全平臺通用大額消費(fèi)券，以及大牌大補(bǔ)等補(bǔ)貼政策，從多個(gè)用戶觸點(diǎn)出發(fā)，加持大場人氣熱度暴漲，助力領(lǐng)豐金高效轉(zhuǎn)化。

領(lǐng)豐金相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，“雙11開門紅期間，平臺推出大額消費(fèi)券，再加上商家給出的工本費(fèi)補(bǔ)貼，用戶可以以更優(yōu)價(jià)格入手黃金產(chǎn)品，促使本次快手雙11大促效果遠(yuǎn)超預(yù)期，快手平臺銷售成績占到了品牌整體銷售額的35%左右。”

多場域發(fā)力提效經(jīng)營，搭建品牌生意長效增長陣地

當(dāng)“線上囤金”成為消費(fèi)新潮流，快手上的信任商業(yè)生態(tài)和獨(dú)特的人群價(jià)值為黃金商家釋放出廣闊增長新機(jī)遇。領(lǐng)豐金也計(jì)劃進(jìn)一步押注快手平臺，通過多場域發(fā)力，持續(xù)夯實(shí)黃金源頭制造品牌的信任度，搭建品牌生意長效經(jīng)營陣地。

在貨品方面，領(lǐng)豐金計(jì)劃將更多創(chuàng)意玩法與黃金產(chǎn)品相結(jié)合，打造“公主請發(fā)財(cái)”熱梗吉祥話金條等更多年輕人喜愛的“新式金條”，提升產(chǎn)品力。同時(shí)，品牌也會(huì)提供更多樣的克重選擇，“像金字塔一樣，用戶的消費(fèi)能力以及對品牌的信任度是逐漸積累起來的，我們也希望通過不斷擴(kuò)充貨盤，滿足用戶更加多元的消費(fèi)需求”。

在短視頻和直播場域，品牌將采用“投資理財(cái)+年輕化飾品”雙線并行的經(jīng)營策略，在原有黃金產(chǎn)品賬號布局的基礎(chǔ)上，新增黃金飾品類賬號，擴(kuò)充品牌賬號矩陣。此外，領(lǐng)豐金還將進(jìn)一步拓展達(dá)人分銷合作，攜手中腰部達(dá)人展開廣泛種草，持續(xù)擴(kuò)大品牌人群規(guī)模，做好資產(chǎn)沉淀及轉(zhuǎn)化。

此前，快手宣布整合電商業(yè)務(wù)與內(nèi)循環(huán)廣告業(yè)務(wù)，構(gòu)建“流量-交易-廣告轉(zhuǎn)化-商家服務(wù)”的閉環(huán)能力，為商家提供電商一體化的運(yùn)營服務(wù)?！斑@次平臺的業(yè)務(wù)調(diào)整，對我們而言也是新的機(jī)遇”，領(lǐng)豐金相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，過往運(yùn)營過程中品牌在商業(yè)化投放方面的探索較少，新的業(yè)務(wù)組織調(diào)整也降低了品牌對新業(yè)務(wù)拓展的門檻，利于品牌進(jìn)一步加碼營銷投放產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)生意規(guī)模的新突破。

扎根快手信任生態(tài)，構(gòu)建公私域聯(lián)動(dòng)的增長飛輪，領(lǐng)豐金將深耕快手經(jīng)營陣地，把快手的“掘金之路”走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。