近期，豪華汽車品牌奔馳因一系列爭(zhēng)議性舉措再度成為輿論焦點(diǎn)。先是車機(jī)導(dǎo)航服務(wù)收費(fèi)引發(fā)車主質(zhì)疑，緊接著后輪轉(zhuǎn)向功能解鎖費(fèi)用曝光，令消費(fèi)者直呼“豪華品牌也玩軟件付費(fèi)”。最新銷售數(shù)據(jù)顯示，奔馳在華市場(chǎng)表現(xiàn)持續(xù)低迷，第三季度銷量同比暴跌27%，全球市場(chǎng)亦面臨9%的年度下滑壓力。

據(jù)車主反饋，奔馳將手機(jī)端免費(fèi)使用的高德導(dǎo)航移植至車機(jī)系統(tǒng)后，竟推出1998元三年套餐服務(wù)，年均費(fèi)用達(dá)666元。這一操作立即引發(fā)爭(zhēng)議，不少用戶質(zhì)疑：“直接通過CarPlay連接手機(jī)導(dǎo)航豈不是更劃算？”更令人意外的是，硬件配置的后輪轉(zhuǎn)向功能也采用付費(fèi)解鎖模式。目前國(guó)內(nèi)20萬元級(jí)新能源車型已標(biāo)配的10度轉(zhuǎn)向功能，在奔馳車型中僅默認(rèn)開放4.5度，若需完整功能需支付3998元包年費(fèi)、9998元三年套餐或1.6萬元買斷費(fèi)，價(jià)格與華為ADS高階智駕系統(tǒng)持平。

隨著事件發(fā)酵，更多付費(fèi)項(xiàng)目浮出水面：遠(yuǎn)程控制功能需798元開通，車內(nèi)模擬聲浪系統(tǒng)定價(jià)198元。這種“硬件預(yù)裝+軟件付費(fèi)”的模式并非奔馳首創(chuàng)，兩年前豐田凱美瑞就曾因剎車防點(diǎn)頭功能收費(fèi)引發(fā)討論。但行業(yè)分析指出，在新能源車企普遍通過OTA升級(jí)免費(fèi)提供功能的背景下，傳統(tǒng)豪華品牌的付費(fèi)策略顯得格格不入。

銷售數(shù)據(jù)直觀反映了市場(chǎng)態(tài)度。今年前三季度，奔馳全球銷量160萬輛，同比下降9%。其中第三季度僅售出52.53萬輛，同比下滑12%。作為最大單一市場(chǎng)，中國(guó)區(qū)表現(xiàn)尤為慘淡，三季度交付量12.51萬輛，同比暴跌27%。縱觀全年，一季度15.28萬輛、二季度14.04萬輛的銷量數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)連續(xù)下滑態(tài)勢(shì)，徹底打破“金九銀十”的市場(chǎng)規(guī)律。

面對(duì)頹勢(shì)，奔馳的營(yíng)銷策略卻屢遭詬病。今年2月，為應(yīng)對(duì)競(jìng)品技術(shù)發(fā)布會(huì)，奔馳發(fā)布宣傳視頻對(duì)比舒適性：同一班級(jí)學(xué)生放學(xué)后，乘坐校車的孩子被減速帶顛簸得大喊大叫，而乘坐S450L的孩子則平穩(wěn)大笑。這則暗含階層對(duì)比的廣告迅速下架，卻已造成品牌傷害。半年后推出的純電CLA與麥當(dāng)勞聯(lián)名活動(dòng)同樣爭(zhēng)議不斷，漢堡造型車標(biāo)、車內(nèi)漢堡裝飾、印滿車標(biāo)的聯(lián)名店座椅等設(shè)計(jì)，雖成功制造話題，卻難以打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體。

在營(yíng)銷創(chuàng)新之外，技術(shù)領(lǐng)域的滯后更為致命。當(dāng)新能源車企競(jìng)相布局城市NOA、記憶泊車等高階功能時(shí)，奔馳仍停留在導(dǎo)航訂閱、轉(zhuǎn)向解鎖等基礎(chǔ)服務(wù)收費(fèi)階段。有業(yè)內(nèi)人士指出，若無法在智能駕駛領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，僅靠聯(lián)名營(yíng)銷和付費(fèi)服務(wù)，難以扭轉(zhuǎn)在中國(guó)市場(chǎng)的被動(dòng)局面。數(shù)據(jù)顯示，今年以來20萬元級(jí)新能源車型的市場(chǎng)滲透率已超過35%，傳統(tǒng)豪華品牌正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。