國(guó)產(chǎn)中高端母嬰品牌BeBeBus憑借高定價(jià)與社交屬性，在母嬰市場(chǎng)迅速崛起。其暢銷款嬰兒車定價(jià)超兩千元，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)主流300-800元的價(jià)格帶，卻因獨(dú)特設(shè)計(jì)成為中產(chǎn)群體的“社交貨幣”。品牌通過(guò)小紅書等平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷，成功將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為寶媽群體的時(shí)尚單品，其中“藝術(shù)家”系列嬰兒推車在小紅書的話題瀏覽量突破20億次。

營(yíng)收數(shù)據(jù)顯示，BeBeBus自2019年成立以來(lái)保持高速增長(zhǎng)，2022年?duì)I收達(dá)5.1億元，2024年躍升至12.5億元，躋身中高端耐用育兒產(chǎn)品頭部品牌。然而，其發(fā)展模式引發(fā)爭(zhēng)議：三年半內(nèi)投入8.15億元用于推廣，在小紅書和抖音發(fā)布數(shù)十萬(wàn)篇種草筆記，被質(zhì)疑為依賴營(yíng)銷的“網(wǎng)紅品牌”。

品牌起家依賴嬰兒車的差異化策略。與傳統(tǒng)深色耐臟設(shè)計(jì)不同，BeBeBus推出白色、黃色等亮色車型，采用流線型外觀和鎂合金材質(zhì)，將嬰兒車從實(shí)用品轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)尚配件。一位孕晚期寶媽表示，購(gòu)買該品牌推車是因“顏值與家裝風(fēng)格契合”，稱其為“給孩子的第一個(gè)大玩具”。

線上渠道是BeBeBus的核心戰(zhàn)場(chǎng)。招股書顯示，2022年至2025年上半年，線上收入占比超70%。品牌成立初期即選擇小紅書作為投放主陣地，瞄準(zhǔn)一二線城市高知父母群體。這一策略基于兩方面考量：當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)電商競(jìng)價(jià)排名成本高昂，而小紅書的內(nèi)容種草能力初顯；該平臺(tái)聚集的消費(fèi)群體具有強(qiáng)購(gòu)買力，且愿意為品質(zhì)溢價(jià)買單。

在內(nèi)容營(yíng)銷上，BeBeBus構(gòu)建了“高顏值+功能創(chuàng)新”的雙重?cái)⑹隆Ｒ环矫妫ㄟ^(guò)亮色設(shè)計(jì)和跨領(lǐng)域技術(shù)（如汽車航空領(lǐng)域的一體式成型靠背）提升產(chǎn)品吸引力；另一方面，首創(chuàng)“護(hù)脊嬰兒車”概念，將技術(shù)賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為“蝴蝶車”等記憶點(diǎn)。小紅書資料顯示，2022年前市場(chǎng)尚無(wú)“護(hù)脊嬰兒車”品類，品牌通過(guò)提前傳遞“脊柱保護(hù)優(yōu)先于輕便性”的理念，成功培養(yǎng)用戶心智。

為強(qiáng)化技術(shù)背書，BeBeBus與醫(yī)學(xué)碩士、工科博士等KOL合作，規(guī)模化投放筆記闡述產(chǎn)品安全性能。但高營(yíng)銷投入導(dǎo)致銷售費(fèi)用占比長(zhǎng)期超30%，其中推廣開支占銷售費(fèi)用七成以上，三年累計(jì)超5億元。

面對(duì)市場(chǎng)規(guī)模較小和競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)實(shí)，BeBeBus開始拓展產(chǎn)品線。與好孩子集團(tuán)（2025年上半年?duì)I收43.01億港元）和SKU達(dá)3萬(wàn)個(gè)的Babycare相比，品牌通過(guò)增加護(hù)理場(chǎng)景產(chǎn)品（SKU從142個(gè)增至290個(gè)）提升復(fù)購(gòu)率。招股書顯示，線上渠道復(fù)購(gòu)率從2022年的20.1%升至2025年上半年的40.2%，私域收入占比同期從1.7%增至7.7%。

線下渠道的擴(kuò)張同步進(jìn)行。品牌早期入駐孩子王、mothercare等高端母嬰連鎖，第三方門店數(shù)量從2022年的742家增至3400家，并啟動(dòng)?xùn)|南亞市場(chǎng)布局。這種全渠道策略旨在覆蓋更多消費(fèi)場(chǎng)景，挖掘增量市場(chǎng)。

盡管被部分消費(fèi)者譽(yù)為“母嬰界蘋果”，但BeBeBus的招股書暴露了潛在風(fēng)險(xiǎn)：研發(fā)投入不足營(yíng)收的4%，產(chǎn)品多采用代工模式。這種輕資產(chǎn)模式雖能快速擴(kuò)張，卻導(dǎo)致質(zhì)量把控難題。黑貓投訴平臺(tái)顯示，消費(fèi)者反饋的問(wèn)題包括嬰兒濕巾異物、嬰兒車剎車失靈等。

在母嬰行業(yè)，口碑與推薦對(duì)消費(fèi)決策影響顯著。BeBeBus需在維持營(yíng)銷勢(shì)能的同時(shí)，通過(guò)提升產(chǎn)品力鞏固品質(zhì)形象。過(guò)去五年的快速成長(zhǎng)證明其市場(chǎng)洞察力，而未來(lái)五年能否通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和品控管理實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，將成為品牌突破“網(wǎng)紅”標(biāo)簽的關(guān)鍵。