名創優品旗下潮玩品牌TOP TOY正式向港交所遞交招股書，計劃通過IPO募集約3億美元資金，用于強化IP生態建設、全球渠道拓展及數字化能力升級。作為潮玩賽道的新銳力量，這家2020年才開設首家門店的品牌，正以驚人的增速沖擊行業格局。
在泡泡瑪特、卡游等老牌玩家占據先發優勢的背景下，TOP TOY憑借獨特的商業模式實現彎道超車。招股書顯示，其2024年GMV達到24億元，在中國潮玩零售商中排名第三，復合年增長率達67.7%。2025年上半年營收13.6億元，同比增長58.5%，凈利潤1.8億元，展現出強勁的盈利修復能力。
支撐其高速發展的核心在于母公司名創優品的體系賦能。通過共享全球供應鏈網絡，TOP TOY將三麗鷗、迪士尼等頭部IP的二創產品快速推向市場，其中單款三麗鷗搪膠毛絨產品銷售額突破1.68億元。渠道擴張方面，截至2025年6月30日，全球門店總數達293家，海外門店增至15家，形成"直營+加盟+代理"的多維布局。
但繁榮表象下暗藏隱憂。招股書披露，2022-2025年上半年，名創優品集團始終是其最大客戶，采購金額占比維持在45%-54%區間。這種深度綁定雖保障了供應鏈穩定性，卻也暴露出過度依賴集團資源的結構性矛盾。更關鍵的是，其52.8%的收入仍依賴外采IP，三麗鷗、迪士尼等授權產品貢獻了前五大IP收入的40%，而同期泡泡瑪特自主產品占比高達99.1%。
IP運營模式的差異直接導致盈利能力分化。2025年上半年，泡泡瑪特毛利率達70.3%，凈利潤率超30%，而TOP TOY毛利率僅為32%，凈利率13%。這種差距在IP授權成本持續攀升的背景下愈發顯著——2022-2025年上半年，名創優品集團的授權費用支出從1.78億元增至2.41億元，其中包含TOP TOY的IP采購成本。
面對挑戰，TOP TOY啟動雙重轉型策略。在授權IP領域，通過"國風系列""節日限定款"等差異化設計提升溢價能力，例如將三麗鷗角色與中國傳統文化結合，打造出市場熱銷產品。在自有IP方面，采取"資本收購+明星營銷"的組合拳：2025年上半年以510萬元收購HiTOY 51%股權，簽約9位潮玩藝術家，推出治愈系IP"Nommi糯米兒"，五個月內實現破億銷量。
這種轉型已初見成效。自研產品占比從2022年的不足40%提升至2024年的49.1%，對應收入8.96億元，毛利率從19.9%躍升至32.7%。但對比行業標桿，其自有IP的市場認知度仍顯薄弱——卷卷羊、大力招財等原創IP累計GMV分別僅1070萬元和3500萬元，遠未形成穩定消費群體。
潮玩行業的競爭本質是情感連接的較量。玲娜貝兒通過場景化運營構建情感紐帶，泡泡瑪特依托玩家社群形成文化認同，這些案例表明，品牌的長久生命力取決于內容運營能力。TOP TOY雖在渠道和供應鏈層面建立優勢，但要想真正實現獨立成長，必須突破對外部授權和集團體系的依賴，構建起被年輕消費者主動記憶的品牌資產。
