文旅行業(yè)正經(jīng)歷深刻變革，部分景區(qū)因未能精準(zhǔn)把握游客需求陷入經(jīng)營(yíng)困境，而另一些景區(qū)則憑借對(duì)游客需求的深度理解實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，行業(yè)格局在需求導(dǎo)向下加速重塑。

山西歷山景區(qū)曾是4A級(jí)景區(qū)，擁有“華北綠肺”的美譽(yù)，舜王坪的草原風(fēng)光極具視覺吸引力。然而，在第三次法拍中，盡管起拍價(jià)大幅下調(diào)至1.17億元，仍無人問津，暴露出其未能滿足游客核心需求的短板。同樣，蘇州華誼兄弟電影世界雖依托熱門IP吸引過游客，但因體驗(yàn)感不足，到2024年底卷入546起訴訟，92%為被告，最終只能等待新運(yùn)營(yíng)方接手。數(shù)據(jù)顯示，近五年全國(guó)有超7家4A、3家5A景區(qū)破產(chǎn)，景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)頻繁登上拍賣貨架，河南洛陽孟津國(guó)資文旅集團(tuán)成為首家破產(chǎn)的地方文旅集團(tuán)，青海省旅游投資集團(tuán)也被迫債務(wù)重整。這些案例表明，資源優(yōu)勢(shì)并非制勝關(guān)鍵，若無法讓游客感到物有所值，疊加投資過熱的債務(wù)壓力和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，景區(qū)終將陷入困境。

與困境中的景區(qū)形成鮮明對(duì)比的是，部分景區(qū)通過精準(zhǔn)解決游客需求實(shí)現(xiàn)突圍。亞洲最大私募并購?fù)顿Y基金MBK Partners全資收購蘇州華誼兄弟電影世界后，更名為海合安蘇州陽澄半島樂園，并投入1億元打造三大新項(xiàng)目。其策略并非盲目改造，而是通過蹲點(diǎn)調(diào)研精準(zhǔn)定位游客痛點(diǎn)：針對(duì)親子客群，引入奶龍IP打造魔法時(shí)光主題區(qū)，設(shè)置滑梯、萌趣過山車、摩天輪等設(shè)施，并安排主題巡游；針對(duì)夜間留客需求，推出“陽澄星光夜”，延長(zhǎng)游樂設(shè)施運(yùn)營(yíng)時(shí)間，搭配融合盛唐文化與蘇州狀元文化的《狀元?dú)w來》實(shí)景秀，配合煙花與燈光表演。上海一位寶媽反饋：“以前帶娃12點(diǎn)就想走，現(xiàn)在能玩到21點(diǎn)，孩子還主動(dòng)要求帶同學(xué)來。”試運(yùn)營(yíng)期間，樂園接待游客超35萬人次，單日最高客流2萬人，收入同比增長(zhǎng)68%。MBK的成功并非偶然，2009年其聯(lián)合高盛投資大阪環(huán)球影城時(shí)，便通過“解決需求”將年客流量從750萬人次提升至1500萬人次。

河南開封萬歲山武俠城則以“極致性價(jià)比”贏得游客青睞。2025年上半年，該景區(qū)游客量達(dá)1024.2萬人次，營(yíng)收6.04億元，同比分別增長(zhǎng)239.33%和162%。其策略直擊游客痛點(diǎn)：門票80元可玩3天且無次數(shù)限制；推出平價(jià)物價(jià)，文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格親民；每日提供500多個(gè)項(xiàng)目，包括《三打祝家莊》實(shí)景馬戰(zhàn)、街頭NPC“搶衙役銀票”等互動(dòng)玩法。有游客在社交平臺(tái)稱贊：“帶娃玩2天花了不到300元，比隔壁樂園花1000+還開心。”為持續(xù)優(yōu)化體驗(yàn)，景區(qū)與運(yùn)營(yíng)方簽訂10億營(yíng)收對(duì)賭協(xié)議，從2023年小院演出到2024年“王婆說媒”爆火，再到不斷更新的互動(dòng)玩法，始終緊跟游客需求調(diào)整。當(dāng)景區(qū)宣布10月起門票漲至100元時(shí)，評(píng)論區(qū)滿是支持聲：“80元玩3天太值了，早該漲了”“別漲太少，就盼著景區(qū)一直好好運(yùn)營(yíng)”。

游客需求的變化正在重塑文旅行業(yè)邏輯。過去，景區(qū)依賴“山”“水”等自然資源或文化遺產(chǎn)即可吸引游客，游客拍照打卡后便離開。如今，游客更加理性，注重“玩得開心、花得值、有回憶”。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心主任宋瑞提出的“三老論”指出，旅游業(yè)已從依賴“老天爺”的自然資源、“老祖宗”的文化遺產(chǎn)，擴(kuò)展到必須激活“老百姓”的日常生活場(chǎng)景。山東紅嫂家鄉(xiāng)旅游區(qū)的《跟著團(tuán)長(zhǎng)打縣城》項(xiàng)目，通過還原《亮劍》場(chǎng)景讓游客沉浸式參與“攻縣城”互動(dòng)，去年國(guó)慶人氣爆滿；黑龍江鏡泊湖的“流放寧古塔”項(xiàng)目，僅憑一段短視頻預(yù)告便引發(fā)熱烈討論，因其貼近游客熟悉的文化場(chǎng)景。這些項(xiàng)目的成功，本質(zhì)在于“懂游客的情緒需求”。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的核心在于解決游客的具體需求：怕貴就合理定價(jià)、透明消費(fèi)；怕無聊就設(shè)計(jì)有趣互動(dòng)、豐富演出；有小需求就及時(shí)回應(yīng)、貼心解決。MBK和萬歲山武俠城的成功，并非依賴資金或資源優(yōu)勢(shì)，而是將游客視為“長(zhǎng)期伙伴”，而非“一次性消費(fèi)者”。反觀部分困境中的景區(qū)，或熱衷于“搞大IP、建豪華設(shè)施”，卻忽視廁所、休息區(qū)等基礎(chǔ)服務(wù)；或總想著“靠資源賺快錢”，忽略游客的真實(shí)體驗(yàn)。這如同給餓肚子的人講“菜多有文化”，再動(dòng)聽也無濟(jì)于事。

隨著十一假期臨近，各大景區(qū)紛紛推出活動(dòng)，打磨沉浸式演出、升級(jí)親子設(shè)施、優(yōu)化夜游體驗(yàn)。盡管無法預(yù)測(cè)誰將出圈，但可以肯定的是，最終脫穎而出的必將是那些真正重視游客需求、穩(wěn)健把控運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的景區(qū)。游客的選擇，始終是檢驗(yàn)景區(qū)成敗的最終標(biāo)準(zhǔn)。