曾幾何時，面膜作為美妝行業的“現象級”品類，以驚人的增長速度締造了行業神話。然而，如今這個超級品類卻深陷低價漩渦，供需失衡、頭部品牌震蕩、平臺格局重構，一場關乎生死存亡的“價格戰”正在上演。

據美修大數據顯示，面膜市場的供需矛盾已達到臨界點。截至目前，共有超過2.6萬個品牌推出11萬+SKU面膜產品，同質化競爭導致行業陷入“內卷”困局。頭部品牌中，美即、敷爾佳、悅詩風吟等昔日巨頭相繼失速，甚至退出市場。與此同時，平臺格局發生劇變——抖音、拼多多憑借極致性價比優勢，面膜銷量超越淘寶天貓，低價策略成為市場主導。

這場消耗戰中，面膜品類陷入“價格下降→利潤壓縮→用料越差→更低信任→價格進一步下探”的惡性循環。一旦生態鏈徹底崩塌，整個行業將面臨系統性風險。然而，危機往往孕育著轉機，面膜品類的下半場，正迎來價值重構的關鍵拐點。

面膜市場的“降溫”跡象，從新品備案數據中可見一斑。近10年，面膜品類推新可劃分為三個階段：2016-2020年，每年新品數不超過3000個，整體平穩；2021年，備案數飆升至1.3萬+，同比增幅達293%；2023年達到頂峰，全年備案數超2.6萬件。然而，2024年新品數同比下跌4.4%至2.5萬件，2025年1-8月更是同比下滑19.3%至1.4萬件，下滑態勢持續加劇。

品牌端布局逐漸趨于冷靜。熱門品牌TOP10中，近三年面膜備案數復合增長率為負數的品牌占比達八成，其中薇諾娜跌幅最大，復合增長率為-25.46%；雅詩蘭黛自去年起未再推出任何面膜新品，香奈兒、自然堂今年備案數亦為零。面膜數TOP10品牌中，泊泉雅、透蜜等品牌備案數從雙位數跌至個位數，市場萎縮態勢明顯。

面膜曾是品牌溢價能力的象征、渠道增量的保證，如今卻淪為滿減贈品，在同質化競爭中不斷透支價值與信任。專業面膜品牌中，美即因“閉店”退出市場，敷爾佳增長乏力，頭部品牌集體失速，折射出行業深層的結構性矛盾。

在國貨崛起的敘事中，面膜曾留下濃墨重彩的一筆。其爆發并非偶然，而是多重因素共同作用的結果：即時可見的功效降低消費者信任門檻，渠道紅利加速品類擴散，分銷利益設定合理驅動低決策門檻與高毛利，消費者教育成功，工藝技術升級，促使面膜成為時代紅利型品類。面膜以舒適的體驗和即時效果，成為消費者“護膚升級”的首選入口，吸引了大量資本和品牌入局。

典型如珀萊雅，2019年推出的“黑海鹽泡泡面膜”在頭部主播助力下，一舉成為當年7月淘寶和天貓全網護膚品品類銷量第一。然而，爆品效應引來大量模仿者，價格更低、功效宣稱更顯著的產品充斥市場，珀萊雅銷量高開低走，最終選擇切入抗衰精華賽道，重構品牌護城河。

面膜的衰落軌跡，背后是復雜的市場邏輯。產品同質化成為行業通病，爆品出現后，市場上很快涌現出概念相同、成分照搬且價格更低的產品，導致“李鬼”泛濫，“李逵”難敵。價格戰愈演愈烈，品牌為搶占市場份額紛紛降價促銷，陷入畸形競爭。以2025年1-6月抖音面膜GMV TOP10品牌榜為例，過半品牌的明星面膜單片價格跌至個位數，GIK的明星面膜單品低至1.8元每片。

信任透支是另一大癥結。當一盒宣稱富含多種知名成分、天然膜材、靶向滲透的面膜，僅售9.9元時，其質量可想而知。某代工廠負責人透露，目前行業100盒的訂單都有人做，可現貨、可訂制品牌，質量參差不齊。劣幣驅逐良幣的現象導致消費者信任崩塌，面膜逐漸成為引流工具和湊單贈品。

然而，面膜仍是一門好生意。據諾斯貝爾聯合用戶說發布的《2025中國面膜市場創新與全球消費趨勢報告》，面膜品類正以8%的年均復合增長率穩健增長，預計2030年市場規模將擴張至400億美元，其中中國面膜市場規模將突破1464.2億元。面膜作為長紅品類，是中國品牌和供應鏈引領全球市場的典范，尤其在面貼膜領域處于領導者地位。

如何跳出存量博弈，成為行業面臨的難題。業內人士建議，可從三方面入手：其一，打造“首個”心智，如珀萊雅首推泡泡面膜、美即首創單片銷售模式、敷爾佳開創“醫美面膜”，率先搶占用戶心智高地；其二，價值創新，聚焦讓產品超越“功能載體”，成為連接技術、文化與情感的“美學符號”，融入科技力、情緒共鳴與可持續理念，走向人群、場景與功效的精細化發展；其三，高端化，面膜價格帶呈現兩極分化，抖音、淘寶天貓兩大平臺的貼片面膜核心價格區間均為100~300元，占平臺約40%市場份額，高端化已是必然趨勢。

高端面膜市場不斷迎來新玩家。范冰冰憑借“海葡萄凝水保濕面膜”“VC大桔美白面膜”等大單品，躋身“2025年1-6月抖音面膜GMV TOP10品牌榜”第9名；林清軒不久前正式入局，推出新品「油繃帶V臉」面膜，試圖用高品質產品讓消費者重新認識面膜的價值。2025年，面膜市場迎來高端化序幕的開啟，行業正式步入以價值重構為核心的下半場，唯有跨越品牌升級與產業洗牌的寒霜，才能拿到下半場牌局的入場券。