娃哈哈集團正面臨一場前所未有的品牌危機。現任董事長宗馥莉計劃在2026年銷售年度啟動新品牌“娃小宗”，逐步取代父親宗慶后一手打造的“娃哈哈”品牌。這一決定源于復雜的股權結構——娃哈哈集團由杭州上城區文商旅集團（持股46%）、宗馥莉（持股29.4%）和職工持股會（持股24.6%）三方共同持有，導致“娃哈哈”商標使用需全體股東一致同意，任何一方均無權單獨使用。

今年初，娃哈哈集團曾嘗試將“娃哈哈”系列商標轉讓至宗馥莉全資控股的杭州娃哈哈食品有限公司，以掌握品牌主動權，但最終被叫停。備選方案“娃小宗”隨即浮出水面：宏勝飲料集團有限公司（宗馥莉實控）在2025年密集申請了45個“娃小宗”商標，覆蓋全類別。5月，娃哈哈官微推出“娃小宗”無糖茶產品；9月，更換品牌的通知正式流傳。然而，這一決策在經銷商群體中引發了強烈擔憂。

安徽某縣城經銷商曹陽直言：“即便通知發了，七八成的經銷商也不敢輕易接手。”下沉市場占據飲料零售六成以上份額，是娃哈哈的傳統主場，但新品牌“娃小宗”在此面臨巨大挑戰。曹陽以無糖茶為例：東方樹葉耗時14年才實現百億營收，而縣域市場除東方樹葉外，其他品牌無糖茶均難打開銷路。更嚴峻的是，2025年軟飲料行業“旺季不旺”，9月北方已進入淡季，終端門店仍積壓著四五月份的存貨。

湖北經銷商劉虎透露，今年娃哈哈在多區域銷售額降幅達15%-40%。他分析，2024年上半年娃哈哈銷售火爆依賴“布鞋首富”的情懷效應，但2025年負面事件頻發——工廠停工、員工維權、代工爭議、家族內斗傳聞等，嚴重消耗了消費者信任。“消費者質疑：為何今麥郎的水賣1元，貼上娃哈哈標就賣2元？這不是用情懷‘割韭菜’嗎？”

價格戰進一步擠壓了娃哈哈的生存空間。安徽界首市超市老板孫峰表示，同行通過抖音推出7.9元的12瓶裝農夫山泉綠瓶水團購套餐，而同款娃哈哈純凈水（24瓶裝）團購價雖為21.5元，但單瓶價格仍高于農夫山泉，導致訂單量僅三千多，遠低于農夫山泉的八千多。量販零食店以低價水引流，傳統渠道價格體系被徹底打亂。

渠道層面的混亂同樣嚴峻。河南經銷商趙潤指出，娃哈哈留給經銷商的毛利率僅10%，遠低于行業15%的平均水平，凈利潤只剩2%-3%。宗馥莉接手后推行的嚴苛考核政策更讓經銷商壓力倍增：部分區域要求2025年銷售額同比增長50%，但2024年的增長依賴宗慶后去世的特殊事件，并非可持續動力。更爭議的是，娃哈哈對每個品類下達具體指標，如競爭力明顯弱于統一的冰紅茶，卻要求每月銷售70萬元，完不成任務就被認定為能力不足，代理權隨時可能被取消。

高壓政策導致經銷商“爆倉”現象頻發。倉庫積壓七、八、九三個月的產品，庫存金額超300萬元，部分經銷商關停業務后長達三個月無人接盤。河南臨期食品折扣倉負責人袁偉透露，僅8月就收購了4000件2-3月生產的娃哈哈純凈水、兩掛車7月同款產品及3500件去年8月的八寶粥。拼多多上，7月新批次的娃哈哈純凈水（24瓶裝）到手價僅16.7元，單瓶約合0.7元，遠低于終端2元/瓶的售價，價格體系已徹底失序。

娃哈哈試圖通過“大商策略”穩定市場，即采用統一和百事可樂的“1+N”模式（1個大型經銷商+N個分銷商），并砍掉年銷售額300萬元以下的經銷商。但河北經銷商李陽認為，此舉非但未穩定市場，反而引發渠道恐慌。有同行銷售費用被拖欠兩年，自購冰柜資產未獲補償；年銷1200萬的大型經銷商也因“冰柜投放不達標”被取消資格。李陽坦言：“誰敢保證明天不會輪到自己？哪有心思推娃小宗？”

產品線老化是娃哈哈面臨的另一大難題。與統一依靠“軟飲料+方便面”雙主線不同，娃哈哈產品涵蓋軟飲料、八寶粥、乳制品、純凈水等，每個大品類下延伸小品類，再細分不同規格和包裝，導致“樣樣通、樣樣松”。經銷商曹陽指出：“娃哈哈未必不想改，可能是改不動——內部太復雜了。”

快消品行業已進入精耕細分時代，品牌需在打品牌、卷產品、控價格、養渠道、做促銷、拼終端等方面真金白銀投入。農夫山泉和東鵬特飲通過“廠家業務員+經銷商”分工模式，由廠家維護客情、跑終端，經銷商專注送貨，效率極高。而娃哈哈在部分區域將上述工作全部塞給經銷商業務員，但經銷商體量小、工資低、活兒累，難以招攬優質人才，終端關系維護乏力。

“或許去年宗老去世時改名是更好的時機，那時候銷售火爆，大眾認可，商家也有干勁。”一位經銷商感慨，“但現在，絕對不是好時候。”