還有很多未知
白酒企業(yè)率先公布業(yè)績的都是勇士！
7月14日晚間，酒鬼酒發(fā)布了2025年上半年業(yè)績預(yù)告，挺慘的。
根據(jù)公告，酒鬼酒預(yù)計上半年營收5.6億元左右，較上年同期下降43%左右；預(yù)計上半年凈利潤實(shí)現(xiàn)盈利800萬元—1200萬元，比上年同期下滑90.08%—93.39%。
白酒行業(yè)的壓力不是今年才有的。但較以往相比，今年絕對是讓人感受寒意最明顯的一年。
致命傷痕
2025年上半年，白酒行業(yè)繼續(xù)延續(xù)深度調(diào)整態(tài)勢，白酒企業(yè)經(jīng)營進(jìn)一步承壓。行業(yè)內(nèi)的馬太效應(yīng)開始出現(xiàn)。
但所謂的馬太效應(yīng)，也并未讓頭部企業(yè)感到多么的喜悅。因為，當(dāng)整個白酒行業(yè)凜冬將至，所謂的頭部，也落不下太多好處。由于消費(fèi)場景減少、收藏價格減弱，飛天茅臺價格一度跌破2000元。
高價酒價格下探，市場分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向性價比更高的中低端產(chǎn)品。然而，一些低端白酒并沒有覺得自己業(yè)績變好了。
從已經(jīng)披露了上半年預(yù)告的4家酒企來看，這種表現(xiàn)也讓人見怪不怪了。
《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，2025年上半年酒類生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的客戶數(shù)、客單價、營業(yè)額和營業(yè)利潤的減少比例均高于增加比例，其中營業(yè)利潤負(fù)面情況最為顯著，利潤率有所減少的企業(yè)占比高達(dá)59.7%。
由于話語權(quán)不強(qiáng)，中小酒企壓力更大，經(jīng)銷商回款意愿謹(jǐn)慎。酒鬼酒也在業(yè)績預(yù)告中指出了當(dāng)前面臨的這一困境。
中國酒業(yè)協(xié)會調(diào)研顯示，38.7%的經(jīng)銷商表示經(jīng)銷回款減少，58.1%的經(jīng)銷商庫存增加，超半數(shù)經(jīng)銷商面臨現(xiàn)金流壓力。
白酒行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)900天，同比增加10%，60%的企業(yè)面臨價格倒掛，800—1500元價格帶倒掛最嚴(yán)重，中低端價格帶（100—300元）成為動銷主力。
從今年一季度的情況來看，酒鬼酒存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)1298天，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，產(chǎn)品積壓導(dǎo)致經(jīng)銷商資金占用，進(jìn)一步抑制回款意愿。
不管酒鬼酒怎么花錢搞營銷，比如持續(xù)的宴席和消費(fèi)者掃碼，但客戶似乎都不買賬。經(jīng)銷端回款與實(shí)際終端動銷不同頻，而酒鬼酒銷售費(fèi)用主要與終端動銷相關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致銷售費(fèi)用率有所上升，加之酒鬼酒新品上市推廣需要費(fèi)用支持，導(dǎo)致凈利潤同比降幅更大。
大而全，還是小而精
酒鬼酒產(chǎn)于湖南湘西地區(qū)的吉首市，因馥郁香型而極負(fù)盛名，是湖南省最聞名的白酒品牌之一。
但公司戰(zhàn)略從先前的高端化路徑轉(zhuǎn)向“低端、低度、小酒”的“兩低一小”產(chǎn)品路線，這一轉(zhuǎn)變使得品牌定位陷入了模糊不清的境地。
內(nèi)參系列作為酒鬼酒的核心高端產(chǎn)品，近年來由于策略問題，營收不斷下滑。畢竟在高端領(lǐng)域，酒鬼酒的聲量不及茅臺和五糧液。盡管酒鬼酒此前采取控貨來維持價格，但是減產(chǎn)反而帶來銷量進(jìn)一步下滑的反向效果。
2022年巔峰時期該系列營收曾高達(dá)11.57億元，2024年營收同比下滑67.06%，占比從25%驟降至16.55%。
酒鬼酒三大產(chǎn)品系列中，酒鬼系列2024年的營收占比達(dá)到58.66%，占比最高。
低端湘泉系列2024年營收逆勢增長7.64%，但該系列單價不足百元，難以支撐整體毛利率。
這種高端不振，低端未起勢的局面，導(dǎo)致公司毛利率從2023年的78.35%下滑至2025年一季度的70.71%。
向哪里轉(zhuǎn)型？
對于如何提振業(yè)績，酒鬼酒給自己的下半年指明了4個努力方向。
第一，通過持續(xù)的宴席和消費(fèi)者掃碼等活動強(qiáng)化消費(fèi)者購買意愿，加速終端動銷?？啥径裙疽呀?jīng)在這方面加大力度，營銷費(fèi)用增長了不少，但效果似乎有待觀察。
第二，通過在湖南市場及省外重點(diǎn)市場深化推進(jìn)“掃雷行動”，實(shí)現(xiàn)聚焦打透，進(jìn)一步增加銷售渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量。
從業(yè)績表現(xiàn)來看，酒鬼酒省外營收趕超省內(nèi)。2024年酒鬼酒在湖南省內(nèi)營收6.42億元，營收占比為45.11%；在省外銷售收入為7.81億元，營收占比為54.89%。
近幾年，公司不斷把戰(zhàn)場聚焦省內(nèi)，省外則通過打造樣板市場的策略來推動銷售。
但通過拓展銷售網(wǎng)點(diǎn)來提振銷量的策略，是否真的能帶來比較好的銷量？
第三，積極開拓新渠道，通過和知名商超合作、央企業(yè)務(wù)擴(kuò)展、新產(chǎn)品開發(fā)等方面，強(qiáng)化業(yè)務(wù)增量。
今年6月，胖東來創(chuàng)始人于東來發(fā)布視頻，宣布胖東來與酒鬼酒聯(lián)合打造的一款酒鬼自由愛馥郁香型白酒即將面世。據(jù)悉，“酒鬼自由愛”酒規(guī)格為550ml，酒精度為52%vol，沿用酒鬼酒經(jīng)典的馥郁香，將在七月底或八月初正式上市，售價區(qū)間為200元上下，最終價格還未敲定。
據(jù)相關(guān)報道，此前胖東來與寶豐酒業(yè)聯(lián)合推出的“自由愛1995”產(chǎn)品銷售規(guī)模達(dá)到5億元，定價為75元。這款酒賣得這么好，除了性價比高之外，主要還是蹭了胖東來的光。
酒鬼酒與胖東來的這次合作，能否賣得好，除了胖東來本身的因素外，這款酒到底有多少性價比是關(guān)鍵。
第四，強(qiáng)化降本增效工作，在保證業(yè)務(wù)經(jīng)營需要的前提下采取多種舉措盡量控制成本費(fèi)用，努力提升效益。
結(jié)語
事實(shí)上，當(dāng)前的白酒企業(yè)都在尋求轉(zhuǎn)型。有的酒企試圖擴(kuò)充自己的產(chǎn)品價格帶。本來深耕高端市場的開始擴(kuò)充低端市場；深耕低端市場的，又想往高端市場走。比如，向來深耕中低端市場的金種子酒，如今開始開拓高端市場，希望借此實(shí)現(xiàn)營收的逆襲。
有的酒企在努力擴(kuò)充渠道，通過線下多開店，線上多找平臺合作等方式提振銷量，比如酒鬼酒。
還有不少酒企開始探索低度化白酒。五糧液、瀘州老窖將分別推出29度、28度的新品，酒鬼酒準(zhǔn)備了多達(dá)四款40度以下的低度產(chǎn)品……
但中研普華產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，盡管低度酒市場發(fā)展迅速，但其行業(yè)仍面臨諸多挑戰(zhàn)。首先，低度酒的貨架期穩(wěn)定性問題突出，酯水解反應(yīng)導(dǎo)致酒體渾濁、風(fēng)味下降；其次，標(biāo)準(zhǔn)化程度不足，不同品牌的產(chǎn)品在質(zhì)量、成分上存在較大差異;部分產(chǎn)品過度依賴果味或氣泡感，可能削弱其作為傳統(tǒng)白酒的文化屬性。
愛喝高度酒的，終究會一直喝高度酒；不愛喝高度酒的，不會因為喝了低度酒就慢慢開始嘗試高度酒。
這是兩個完全不同的受眾群體。酒企是想兩方面都兼顧，還是慢慢隨著人群的迭代，產(chǎn)品完全發(fā)生改變？
找場景、找定位、找人群、革新產(chǎn)品，白酒企業(yè)要做的還有很多！
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