近年來，電商行業的競爭態勢愈發激烈，仿佛陷入了一場“自殺式內卷”的漩渦。各大平臺為了爭奪市場份額，不惜采用極端低價策略和巨額補貼，直播間里“全網最低價”的吶喊聲此起彼伏，讓消費者逐漸對這類營銷手段產生了審美疲勞。在這樣的市場環境下，品牌商家們普遍感到經營壓力巨大，難以維持正常的業務運轉。

然而，就在不久前，電商平臺紛紛取消了僅退款的政策，這一舉動被不少品牌商家視為從“內卷上半場”邁向“品牌下半場”的重要轉折點。事實上，已經有一些品牌成功擺脫了內卷式競爭的困境，實現了快速增長。那么，這些品牌究竟是誰，它們又是如何做到的呢？

近日，北大國發院發布的《全球品牌中國線上500強榜單》（簡稱CBI500）為我們揭示了其中的奧秘。該榜單由淘寶天貓提供技術支持，統計分析了2025年第一季度的數據。結果顯示，在全行業標準化增速最快的100個消費品牌中，有36%的品牌并未采用傳統的流量打法進行全面鋪量，而是通過精準定位“新場景”，成功切中了消費者的需求。

在這些逆勢增長的品牌中，不少都專注于細分市場的開發。例如，手機品牌中增速最快的IQOO手機，作為vivo的子品牌，專注于電競領域，并針對王者榮耀等熱門游戲進行了特別優化。還有成立于2019年的海龜爸爸，這個新品牌僅用四年時間，年銷售額就突破了10億。它率先發現了兒童防曬這一藍海市場，自建實驗室研發出“溫水可卸”的產品，迅速占據了市場領先地位。

主營園藝種子的壽禾種業也憑借對細分市場的精準把握，成為了高增長品牌。隨著年輕人種菜DNA的覺醒，購買種子的人數連續三年翻倍增長，壽禾種業憑借各種番茄苗等園藝產品，成功抓住了這一市場機遇。

不僅在新興賽道，許多成熟的消費賽道也在向垂直領域發展。在運動戶外品牌中，除了耐克、李寧等綜合性大眾運動品牌外，迪桑特、尤尼克斯等以特定垂類賽道為主的品牌也嶄露頭角。這些品牌通過專注于滑雪、羽毛球等特定領域，成功吸引了大量消費者的關注。

美妝護膚賽道則延續了“功效護膚”與“輕醫美”的熱門趨勢。隨著消費者對“醫美”“功效護膚”和“科技抗衰”的需求不斷增加，品牌們紛紛發力這些領域，推出了相應的產品。例如，倩碧這個曾經陷入品牌老化問題的品牌，通過押注醫美賽道，成功推出了“倩碧CX二類醫療器械”系列產品，并升級了“302光子鐳射瓶”，在美白賽道上持續發力。

過去三年，大部分品牌都在卷流量、卷價格、卷營銷，導致內卷現象愈發嚴重。然而，在電商平臺上，仍有不少品牌找到了新的出路。OVL這個從抖音起家的小家電新品牌，通過精準挖掘用戶需求，成功推出了無限便攜式直發梳等熱銷產品。而EHD品牌則通過聚焦防脫洗發水的細分人群，推出了面向打工人熬夜、產后防脫等場景化需求的產品，成功占據了市場份額。

這些品牌的成功經驗告訴我們，當消費者從符號消費中脫身，更關注產品的功效性與場景適配時，品牌應該放棄內卷，轉向垂直化發展。通過持續的產品創新占領細分場景，滿足人們的真實需求，才能找到增長空間。這既考驗品牌自身的判斷力，也對平臺的洞察與支持能力提出了更高的要求。

值得注意的是，年輕群體對于新銳品牌具有更高的敏感性。因此，品牌在研究用戶需求時，應該更加關注年輕人的生活習慣和偏好。小熊電器就是一個典型的例子，它通過自主研發適合年輕人需求的電器產品，成功吸引了大量年輕消費者的關注，并實現了快速增長。

隨著城市化進程的加速和年輕一代消費觀念的轉變，更多新的生活場景將不斷涌現。品牌們需要保持敏銳的市場洞察力，及時發現并抓住這些機遇，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。