在品牌商與零售商的日常交流中,品類概念常被頻繁提及。然而,近年來,電商平臺也開始更多地采用“用品類思考”的工作方式,特別是在大型促銷活動如雙11后,會公布各行業類目的單品排名。這一現象促使許多消費品牌將躋身某些行業類目前十作為宣傳亮點。
但隨之而來的疑問是,電商平臺語境下的“行業類目”是否與零售業傳統意義上的品類概念等同?電商平臺的品類認知和劃分方式是否與線下零售存在差異?
在FBIF2025食品飲料創新論壇及FBIF食品創新展上,里斯品類創新戰略咨詢中國區副總裁馮華青對品類問題進行了深入探討。他指出,盡管品類概念廣泛應用于品牌方、渠道和平臺,但其本質應是“消費者在購買決策時的思考方式”。否則,創新可能基于偽品類。
對于電商平臺而言,用品類思考主要涉及兩個方向。首先,基于品類邏輯,哪些品類在電商平臺會有更好的表現?馮華青認為,線上貨架以搜索邏輯為主,與線下渠道的場景屬性不同。線下購物既有目的性購買,也有隨機“逛”的行為,可能促成沖動消費。而線上購物則更多依賴搜索,品類概念成為搜索的前提,是購物決策的前置入口。這種邏輯下,雖然“逛”的屬性較弱,但搜索邏輯使細分品類產品更易與消費者觸達。例如,重口味辣醬產品在線下銷售一般,但在電商平臺通過內容運營能精準找到目標用戶。
第二個方向是基于創新,平臺關注已有品類概念的邊界,探討是否可以打破并重新劃分,形成新的品類供給。在新消費品牌創業熱潮中,許多新品牌正是基于這一邏輯成為“網紅”。然而,許多“網紅新消費品牌”如曇花一現。馮華青認為,核心問題在于這些品牌僅提出新概念,而這些概念并非消費者思考的邏輯。真正的品類應能引發消費者決策,且概念簡單清晰。
例如,“健康飲品”是一個概念,而非清晰品類。但“無糖茶”或“無糖可樂”則能讓消費者理解并形成購買決策。馮華青強調,品類創新在消費品行業常見,但若新概念不能成為消費者決策依據,則可能是偽品類。
從消費品創新邏輯看,主要有兩種路徑。一是將原有品類市場細分,用新維度做更細顆粒度的劃分。如戶外賽道興起后,針對不同運動場景的細分產品涌現。另一種是將原有品類向高端市場發展,形成新品類。如精品咖啡或精釀啤酒相對于平價咖啡或工業啤酒。然而,高端化并非萬能。有些品牌試圖通過高端化實現差異化競爭,卻以失敗告終,如“雪糕刺客”。
馮華青指出,高端化需具備市場合理性。如波司登羽絨服定位數千元檔次,在國產幾百元與進口上萬元品牌間找到合理定位。而雪糕冰激凌市場,哈根達斯雖高價但模式重、發展慢,值得思考。品牌傳遞的價值點需簡單清晰,讓消費者感知。如乳業企業難以直接傳達原料優勢時,認養一頭牛采用認養方式直接傳遞概念。
馮華青認為,咨詢界所說的消費者心智始終存在。在信息繁雜的當下,消費者如何記住品牌?心智基于品牌、品類的最基礎認知。許多企業認為只需告知消費者產品好即可,但產品屬性信息復雜,過多信息會讓消費者無法理解。
馮華青還提到,高端化時品牌需清晰傳遞價值點?!澳憧梢愿邇r,但需給消費者理由?!彼缡钦f。
他還分享了其他成功案例,以及這些品牌如何通過精準定位和價值傳遞,在競爭激烈的市場中脫穎而出。