近期，小米汽車的高端車型SU7 Ultra因宣傳問題引發(fā)了車主們的不滿，一場圍繞“無損退訂”的維權(quán)行動悄然拉開序幕。事件的起因，要追溯到5月7日深夜，小米汽車官方微博發(fā)布的一則致歉聲明。在這份聲明中，小米承認(rèn)了SU7 Ultra車型的碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋存在宣傳上的不清晰，指出車主們花費4.2萬元選裝的所謂“碳纖維前艙蓋”，其實僅風(fēng)道部分為碳纖維材質(zhì)，主體結(jié)構(gòu)為鋁合金。這一“文字游戲”迅速激起了車主們的憤怒，維權(quán)群體迅速壯大，超過300名準(zhǔn)車主集結(jié)，要求“無損退訂”。

小米汽車在4月30日推送的1.7.0版本更新中，為SU7 Ultra增加了一個名為“排位模式圈速考核”的新功能。該功能通過鎖定車輛半數(shù)馬力，要求用戶通過“刷賽道成績”來解鎖性能。這一做法讓車主們感到不滿，他們認(rèn)為這侵犯了選擇權(quán)，降低了產(chǎn)品價值。畢竟，1500匹的超強馬力一直是SU7 Ultra的重要賣點之一。面對車主們的強烈反應(yīng)，小米汽車方面回應(yīng)稱，已暫停此次推送，并承諾在下個版本更新中解決已升級用戶的問題，新版本的開發(fā)和測試預(yù)計需要4-8周。

小米集團創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍在個人微博上表示，過去一個多月是他創(chuàng)辦小米以來最艱難的一段時間，情緒低落，取消了一些會議和出差計劃，也暫停了在社交媒體上的互動。這是雷軍自SU7事件后的首次公開表態(tài)，反映了小米汽車當(dāng)前面臨的嚴(yán)峻形勢。

從輿論反應(yīng)來看，截至5月11日，關(guān)于小米車主退車事件的相關(guān)信息已達(dá)到10.56萬條。其中，公眾號平臺傳播數(shù)量最多，占比34.06%；微博平臺次之，占比31.84%；視頻平臺第三，占比30.24%。輿論關(guān)注的焦點包括“跨界造車的信任危機”、“智能汽車宣傳邊界”、“碳纖維工藝可行性”以及“虛假宣傳認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)”等，雷軍造車的初心也受到了批評和質(zhì)疑。

小米和雷軍是如何陷入這場輿論風(fēng)暴的呢？在過去一個多月里，不斷升級的話題討論和輿情轟炸，讓網(wǎng)友對小米的負(fù)面印象不斷加深，輿論場充斥著氣憤和焦慮等負(fù)面情緒。無論是小米還是雷軍，都應(yīng)該主動站出來承擔(dān)責(zé)任。然而，小米的公關(guān)反應(yīng)雖然迅速，但缺乏誠意，將問題簡單歸咎于“信息表達(dá)不清晰”，試圖規(guī)避法律風(fēng)險，結(jié)果反而招致了用戶更多的反感。

小米的營銷話術(shù)與實際體驗存在較大落差，用戶拒絕為情懷買單。前期宣傳與到手實物的強烈反差，讓用戶感到被背叛和無力。當(dāng)4.2萬元的碳纖維挖孔機蓋無法吹起紙巾，1548匹最大馬力被限制到900匹，還需要達(dá)成特定賽道成績才能解鎖時，用戶的憤怒情緒可想而知。這種情緒最終轉(zhuǎn)化為對小米和雷軍個人信譽的聲討。

雷軍在個人賬號上打出“感情牌”，試圖通過暗示情緒低落來博取粉絲和部分路人的理解和同情。這種做法雖然在一定程度上緩解了小米集團的輿論壓力，但只談感情、不談問題的做法終歸是治標(biāo)不治本，更容易引發(fā)“賣慘博同情”的輿論反噬。

小米的輿論困境并非個例，它折射出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界造車所面臨的困難和挑戰(zhàn)。這些曾在網(wǎng)上呼風(fēng)喚雨的“大咖”們，在涉足汽車制造領(lǐng)域時，往往自帶巨大流量。這種流量雖然可以轉(zhuǎn)化為銷量，但也暗藏著危機。以小米為例，它將企業(yè)品牌與雷軍個人IP強行綁定，雖然可以通過雷軍的影響力來提升產(chǎn)品的知名度，但一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，無論是小米還是雷軍，都會瞬間被這股龐大的流量所反噬。

然而，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的介入也有著積極意義。在小米汽車致歉信的評論區(qū)，有網(wǎng)友留言稱：“至少他們敢暫停推送、接受改配，這在傳統(tǒng)車企時代難以想象。”確實，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進(jìn)場帶來了與用戶溝通交流的全新思維，這些新變化正在悄然改寫行業(yè)規(guī)則。

但雷軍和小米忽視了汽車制造是一個高度精細(xì)的系統(tǒng)化工程，任何細(xì)微的改動或升級都需要經(jīng)過反復(fù)的理論驗證和安全測試。再者，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)放下“行業(yè)顛覆者”和“科技創(chuàng)新者”的架子，將主要精力放在改善用戶體驗、保障駕駛安全上來。畢竟，再多的科技加持和數(shù)字堆疊，都無法達(dá)到生命的高度，安全才是汽車最大的“性價比”。