外賣(mài)市場(chǎng)的硝煙再起，一場(chǎng)新的“三國(guó)鼎立”格局正在形成。2025年4月末，餓了么正式加入戰(zhàn)局，以“餓補(bǔ)超百億”的豪華優(yōu)惠活動(dòng)，宣告著外賣(mài)補(bǔ)貼新時(shí)代的到來(lái)，也標(biāo)志著外賣(mài)行業(yè)正式步入了三國(guó)爭(zhēng)霸的新篇章。

回顧往昔，京東外賣(mài)自上線以來(lái)便動(dòng)作頻頻，通過(guò)高額餐補(bǔ)、全年免傭金以及為騎手繳納社保的組合策略，迅速打響了品牌知名度，展現(xiàn)出其進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)的堅(jiān)定決心。2025年4月，京東再次出手，利用“百億補(bǔ)貼”策略，從用戶和商戶兩端同時(shí)發(fā)力，意圖從美團(tuán)外賣(mài)的基本盤(pán)中爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

面對(duì)京東的猛烈攻勢(shì)，美團(tuán)外賣(mài)并未坐以待斃。2025年4月15日，美團(tuán)高調(diào)推出新即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”，直接與京東的即時(shí)零售體系形成對(duì)抗。同時(shí)，美團(tuán)外賣(mài)總經(jīng)理薛冰宣布，未來(lái)將對(duì)餐飲行業(yè)投入1000億元，旨在推動(dòng)外賣(mài)行業(yè)后端的健康發(fā)展，尤其是提升餐飲商戶的品質(zhì)和服務(wù)水平。美團(tuán)的這一舉措，無(wú)疑是對(duì)京東“品質(zhì)外賣(mài)”策略的正面回應(yīng)。

然而，在這場(chǎng)激烈的補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，作為外賣(mài)行業(yè)“老將”的餓了么，卻顯得異常沉穩(wěn)。直到2025年4月底，當(dāng)補(bǔ)貼戰(zhàn)進(jìn)入白熱化階段時(shí)，餓了么才高調(diào)宣布加入。那么，在這過(guò)去的幾個(gè)月里，餓了么究竟在做什么？

事實(shí)上，餓了么并未完全置身事外，而是在為這場(chǎng)大戰(zhàn)做著充分的準(zhǔn)備。在“餓補(bǔ)超百億”上線之前，餓了么更多地是在即時(shí)零售的“后端”與“平臺(tái)端”發(fā)力。例如，在平臺(tái)端，餓了么引入了AI Agent“全息盾”系統(tǒng)，加強(qiáng)對(duì)虛假門(mén)店和違規(guī)商品的監(jiān)管，提高了風(fēng)控效率。同時(shí)，餓了么還舉辦了AI算法大賽，探索智慧養(yǎng)老、智慧騎士和智慧營(yíng)銷(xiāo)等方向，為外賣(mài)和即時(shí)零售行業(yè)的未來(lái)發(fā)展蓄力。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，餓了么同樣蓄勢(shì)待發(fā)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，餓了么近三個(gè)月的投放力度持續(xù)上升，特別是在京東和美團(tuán)相繼推出大額補(bǔ)貼活動(dòng)后，餓了么的投放達(dá)到了頂峰。這一系列的準(zhǔn)備，都表明餓了么在靜待時(shí)機(jī)，準(zhǔn)備一舉切入市場(chǎng)。

即時(shí)零售為何如此重要？這背后，是消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的變化。傳統(tǒng)電商零售體系主要依賴(lài)商品規(guī)模和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，通過(guò)中心倉(cāng)模式實(shí)現(xiàn)大規(guī)模集中倉(cāng)儲(chǔ)和低價(jià)采購(gòu)。然而，這種模式更適合“規(guī)律、量大”的計(jì)劃消費(fèi)模式，對(duì)于以沖動(dòng)消費(fèi)為特點(diǎn)的年輕消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，顯然不夠靈活。而即時(shí)零售模式，則能夠更好地滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的即時(shí)需求，實(shí)現(xiàn)“短平快”的消費(fèi)體驗(yàn)。

外賣(mài)，作為即時(shí)零售的起點(diǎn)，雖然利潤(rùn)率不高，但卻是培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣、建立品牌感知度的最佳途徑。通過(guò)外賣(mài)的高時(shí)效性和安全性，平臺(tái)可以在消費(fèi)者心中樹(shù)立專(zhuān)業(yè)、快速、安全的品牌形象。一旦這種品牌形象建立，消費(fèi)者就會(huì)更愿意在平臺(tái)上嘗試更高價(jià)值、更高利潤(rùn)的即時(shí)零售服務(wù)。

然而，補(bǔ)貼大戰(zhàn)只是暫時(shí)的，隨著市場(chǎng)局勢(shì)的穩(wěn)定，“百億補(bǔ)貼”時(shí)代終將結(jié)束。此時(shí)，平臺(tái)需要的不再是流量，而是“留量”。在這場(chǎng)從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)變中，平臺(tái)需要探索自己的差異化價(jià)值。例如，京東可以與3C高值數(shù)碼產(chǎn)品形成強(qiáng)捆綁，探索新的配送服務(wù)；餓了么可以依托阿里的電商生態(tài)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，打通天貓、盒馬等資源；而美團(tuán)則可以進(jìn)一步發(fā)展其本地生活服務(wù)，實(shí)現(xiàn)到店消費(fèi)和到家消費(fèi)的閉環(huán)。

除此之外，即時(shí)零售還有兩條備選的發(fā)展路線。一方面，縣域即時(shí)零售消費(fèi)潛力巨大，在交通不便、商超資源分散的下沉市場(chǎng)，快速且精準(zhǔn)的即時(shí)零售有著巨大的發(fā)展空間。另一方面，在一線城市，即時(shí)零售可以探索高溢價(jià)的“一單一送”配送模式，提供更強(qiáng)的時(shí)效性和差異化服務(wù)。

在這場(chǎng)即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)中，平臺(tái)之間的比拼已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的短兵相接，而是整個(gè)消費(fèi)行業(yè)迭代升級(jí)的縮影。誰(shuí)能夠真正讀懂用戶、優(yōu)化體驗(yàn)、推動(dòng)行業(yè)共贏，誰(shuí)才能在這場(chǎng)比拼中脫穎而出。