瑞幸咖啡近期如同開啟了新品發布的“加速鍵”，幾乎每周都有新產品問世，這一連串的動作背后，透露出的是瑞幸對于“大單品”策略的深切焦慮。

回溯至2021年4月，生椰拿鐵橫空出世，迅速占據了瑞幸的銷售榜首位置，不僅幫助瑞幸擺脫了財務上的困境，更是一舉將其推上了國內咖啡市場的龍頭寶座。然而，好景不長，現制椰咖市場迎來了諸多新興品牌的激烈競爭，如庫迪、幸運咖等，它們同樣瞄準了“椰子”這一核心元素，試圖在消費者心中占據一席之地。

面對如此壓力，瑞幸迫切希望尋找到下一個能夠引領潮流的大單品，這也是其新品推出速度遠超業界平均水平的原因之一。瑞幸正試圖通過高頻次上新、低價策略以及強大的營銷策略，再次復制生椰拿鐵的成功路徑。

然而，一個不容忽視的事實是，瑞幸不能沒有生椰拿鐵，但也不能僅依靠生椰拿鐵。那么，這種近乎“腹瀉式”的上新模式，真的能夠為瑞幸帶來下一個爆款嗎？

瑞幸的新品發布策略，呈現出高頻次、強復購以及品類聚焦的特點。在短短4個月內，瑞幸推出了22款新品（包括返場），平均每月推出5.5款，這一速度遠超其他品牌。從價格層面來看，瑞幸的新品策略采取了低價引流與高價利潤產品并行的模式，9.9元的引流產品與12元以上的利潤產品相互補充。

為了吸引不同層次的消費者，瑞幸采取了低價吸引嘗鮮客群，再用中高價滿足消費升級需求的策略。例如，鮮萃輕輕茉莉和大西瓜生椰冷萃等低價產品，以及輕咖檸檬茶和葡萄檸檬茶等高價產品。這些新品每個月都有自己的主題，如2月推出的黃油、話梅系列，3月主打茶飲，4月則回歸生椰系列并嘗試水果茶。

盡管新品繁多，但瑞幸的新品思路主要可以概括為三個方向：果咖、奶咖和椰咖。其中，水果相關的組合無論是好評率還是市場反響都相對較低，而奶咖和椰咖則備受好評。并且，創新產品形態與生椰拿鐵越接近，成為爆品的可能性就越高，這也再次印證了厚重口感的小甜水是瑞幸的爆款密碼。

圍繞椰子的高速上新，更像是一種防御策略，旨在塑造“椰子=瑞幸”的品牌形象。例如，瑞幸與付航合作拍攝的椰子島視頻，便是這一策略的體現。付航的接地氣人設與瑞幸的朋克養生標簽相契合，有效增強了年輕用戶的認同感，同時也為瑞幸帶來了新受眾。更重要的是，在椰子賽道競爭日益激烈的情況下，瑞幸亟需鞏固其在椰咖領域的正統地位。

然而，缺乏新爆款的瑞幸，營收能力已經接近天花板。根據2024年財報，瑞幸全年營收達到344.75億元人民幣，同比增長38.4%，凈利潤為29.32億元，同比增長3%。盡管表面上有所增長，但值得注意的是，營收增長主要得益于開店擴張，同店銷售額卻下降了16.7%，且這一趨勢在全年持續。原材料成本上漲以及價格戰導致的平均售價下跌，都給瑞幸帶來了不小的業績壓力。

爆款產品的打造通常分為兩類：營銷爆品和復購爆品。瑞幸在打造營銷爆品方面頗為成功，如醬香拿鐵首日銷量突破500萬杯，黃玫瑰拿鐵首周銷量突破1100萬杯。然而，瑞幸真正需要解決的是，如何將這些流量轉化為持續的復購。

既然“椰子”是瑞幸最成功的版本答案，那么圍繞椰子的營銷就不會是短期行為。未來，瑞幸很可能會繼續強化“椰子=瑞幸”的品牌形象，推出更多與椰子相關的產品。

按照這個邏輯，下一款大單品同樣需要與口味成癮性、長期流量詞以及情緒價值緊密相關。對于瑞幸來說，雖然輕乳茶、果茶等生態位已被占據，但椰子卻是其獨有的優勢。因此，下一款大單品很有可能會繼續基于椰基進行開發。

在尋找長期流量詞的過程中，“養生”和“時令關鍵詞”都是值得探索的方向。例如，奈雪與庫迪合作的“阿膠養生系列”滿足了消費者對健康和養生的需求，而“龍井”“桂花”等季節關鍵詞則能將品牌與每個時令的流量詞相結合，形成周期性的產品矩陣。附加在產品上的意象關鍵詞，本身就能提供情緒價值，畢竟對口味的期待往往比口味本身更加重要。