之前，董宇輝不想被平臺過度消耗而選擇單飛，渴望掌握自己的節奏與方向。而如今，他成了自己的老板，卻陷入了同一個陷阱——他成為了自己公司最不能倒下的那個人。

撰文丨熊志

今年的“雙11”，雖然早已提前開啟，但依舊分外冷清。

曾經萬人空巷的電商狂歡節，如今在消費者眼中已褪去光環。面對愈發復雜的規則，層出不窮的“偽折扣”套路，大家的熱情正被消磨殆盡。那些頭部主播們，也歸于沉寂，少了往日“雙11”的那種大戰般的喧鬧。

然而，這時候的董宇輝卻逆流而上，高調大促，鬧出了不小的動靜。

據報道，今年的董宇輝，和往年形成鮮明對比。2024年的“雙11”，他在關鍵大促周僅直播4小時，甚至“錯開兩場雙11專場”。而今年，“雙11”啟動之初，他便扎根直播間，連續3天高強度直播，全程督戰。

界面新聞

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數據顯示，10月9日至11日，董宇輝掌舵的“與輝同行”直播間，銷售額突破3億元，率先交出亮眼戰報。有評論直言：“抖音一哥董宇輝，讓全網顫抖”。

單飛第二年，董宇輝親自下場，全面押注“雙11”，銷售成績很耀眼，但背后的焦慮和危機感也很真實。

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董宇輝在今年“雙11”的高調參與，當然不是一時興起。

從帶貨主播變身商業掌舵人的他，面對的是一個“卷”字當頭的市場環境。

一方面，“雙11”這個曾經的流量富礦，紅利正在逐漸消失，平臺規則日益復雜，消費者對各種偽打折的套路感到厭倦，消費意愿趨于理性，整個行業從高速增長步入平穩甚至收縮的新階段。

另一方面，大單飛后的董宇輝，早已不再是那個只需專注帶貨的主播。作為“與輝同行”的創始人兼CEO，他肩負著企業經營管理的重擔。

在“雙11”的關鍵促銷節點，他必須用實實在在的銷售數據，向市場證明：離開東方甄選，他依然具備“點石成金”的能力。

而2025年上半年的數據，無疑為他敲響了警鐘。

飛瓜數據顯示，2025年上半年，與輝同行直播間日均觀看人次為1504萬，較2024年同期的2750萬大幅下降45%，幾乎可以說是“腰斬”。

更令人警覺的是，董宇輝的粉絲增長速度日將放緩，甚至出現流失——僅10月份一個月，其個人抖音賬號掉粉達3.8萬。

▲與輝同行直播間（圖/視頻截圖）

這些冰冷的數據，揭示了一個殘酷的事實——在直播電商行業增長放緩的前提下，即便是擁有“文化光環”的董宇輝，也無法逃脫流量的自然衰減規律。

正因如此，他在“雙11”高調回歸，親自坐鎮直播間，高強度投入大促，已成必然選擇。

值得一提的是，今年“雙11”前期，董宇輝主推家電、家居、3C數碼等高客單價商品，而非過去常見的食品、服飾等低單價品類。這一調整似乎可以理解為，在流量承壓的現實下，“與輝同行”試圖以更高的客單價，撬動更大的GMV。

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鐵打的平臺，流水的“一哥”。

從薇婭、李佳琦，到辛巴、小楊哥，直播電商行業的王座更迭，如同走馬燈，每一個頂流的崛起，似乎都伴隨著前任的沉寂或翻車。

此前，董宇輝和東方甄選徹底切割時，很多人都不看好他，畢竟他擅長直播帶貨，卻沒有企業管理的經驗，未必適合另起爐灶，去當一個大型直播電商企業的掌舵者。

一年多過去了，董宇輝非但沒有涼，反而在2025這個“雙11”，強勢登場爭奪流量紅利，3天大賣3億元，不僅穩住了基本盤，更顯露出“新一哥”的崢嶸，這一點確實會讓很多唱衰者刮目相看。

此前，董宇輝公開表示，要向李佳琦、羅永浩學習，如今看來，這不是客套話，他所學習的，或許不是他們作為主播的帶貨技巧，而是品牌操盤、供應鏈管理的經驗。

當然，單飛后的董宇輝，沒有因為脫離東方甄選的庇護而落寞，曇花一現，在很大程度上，確實得益于他獨特的人格魅力，以及知識文化屬性帶來的加持效果。

在主播拼價格、拼話術的時代，董宇輝仍能在推薦家電時，講述家的意義，在介紹書籍時分享人生感悟。這種“知識+情感”的帶貨方式，降低了用戶的信任成本，形成了獨特的“董宇輝式”壁壘。

圖/視頻截圖

更重要的是，在行業合規風險頻發，頭部主播頻繁翻車的當下，董宇輝憑借其正面的公眾形象，始終保持著較高的輿論好感度。這份文化底色，形成了差異化的競爭優勢，也成為他的一種護身符。

正是在這層背景下，董宇輝的單飛轉型，比很多人預想要更順利。

今年，“與輝同行”推出“蘭知春序”的新賬號，定位文化、生活與旅行，布局文旅賽道。截至10月31日已擁有超391萬粉絲，遠超新東方文旅的80萬。

在文旅這條新賽道上，他再次跑贏了。而且，在文旅之外，董宇輝開始試水自營產品，打造自有的品牌。現在的“與輝同行”，品牌運營能力越來越強，甚至可以說，越來越像當年的東方甄選了。

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盡管董宇輝的轉型之路，目前看來出人意料地順利，但“一哥”的這頂王冠，遠比想象的更沉重。

直播電商是聚光燈下的行業，頭部主播的一言一行，都會被置于顯微鏡之下。就像李佳琦眉筆風波昭示的，一句不當言論，都可能引發輿論海嘯，瞬間摧毀多年積累的信任。

而且，“與輝同行”還面臨一個更核心的挑戰——對個人IP的高度依賴。

數據顯示，2025年10月，“與輝同行”直播45場，總帶貨額超10億元，而董宇輝參與的7場貢獻了其中絕大部分。這說明，公司業績與他個人出鏡率高度綁定，一旦他因為種種原因缺席，整個業務可能瞬間失速。

這種企業圍著一個核心IP轉的模式，正是當年東方甄選所陷入的困局。如今，歷史似乎正在重演，形成了一種悖論。

當企業面臨流量下滑和經營壓力，董宇輝就必須親自下場，以更高的個人參與強度，來拯救業績；而當他成功提振業績，企業的發展又反過來與他個人的IP更深入地綁定了。

圖/CFP

如今“與輝同行”對董宇輝的依賴，絲毫不亞于彼時的東方甄選。

之前，董宇輝不想被平臺過度消耗而選擇單飛，渴望掌握自己的節奏與方向。而如今，他成了自己的老板，卻陷入了同一個陷阱——他成為了自己公司最不能倒下的那個人。

未來，“與輝同行”必然要孵化更多主播，構建多元化的主播矩陣，以分散風險。但問題也隨之而來：如果真有一天，培養出了第二個“董宇輝”，一個超級頭部主播，又該如何平衡其個人IP與公司利益？

那個曾在東方甄選上演的功高震主的故事，是否會原封不動地在“與輝同行”重演？

這些都是未知數。

董宇輝用3天3億的戰績，證明了自己的商業價值，和對企業的掌舵能力，但他真正的挑戰，不在于能否成為“一哥”，而在于能否超越“一哥”的宿命。

隨著流量紅利消退，監管趨嚴，消費趨于理性，直播電商進入存量博弈時代。“與輝同行”不僅要應對市場的壓力，更要破解個人IP依賴癥的結構性難題。