近日，泡泡瑪特抖音官方旗艦店直播間發(fā)生一起引發(fā)輿論熱議的直播事件。當(dāng)晚直播過程中，一名工作人員手持售價(jià)79元的DIMOO掛鏈盲盒，直言“這東西賣79確實(shí)有點(diǎn)貴”，另一名工作人員隨即回應(yīng)“沒事會有人買單的”。這段對話被實(shí)時(shí)播出后，迅速在社交媒體平臺引發(fā)廣泛討論，相關(guān)話題登上微博熱搜榜首，網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑泡泡瑪特“內(nèi)涵消費(fèi)者是韭菜”，并對品牌定價(jià)策略和價(jià)值認(rèn)知提出強(qiáng)烈質(zhì)疑。

針對此次直播事故，泡泡瑪特官方客服向多家媒體回應(yīng)稱，公司已第一時(shí)間啟動內(nèi)部核查程序，對涉事工作人員進(jìn)行嚴(yán)肅處理，但不會開除相關(guān)人員，并強(qiáng)調(diào)“高度重視消費(fèi)者反饋”。當(dāng)被問及79元商品價(jià)格是否會調(diào)整時(shí)，客服明確表示“暫未收到相關(guān)通知”。截至目前，泡泡瑪特尚未通過官方公告或社交媒體渠道發(fā)布正式聲明，僅通過客服渠道進(jìn)行初步回應(yīng)。

此次事件暴露出泡泡瑪特在品牌建設(shè)方面存在的深層問題。作為潮流文化娛樂領(lǐng)域的新勢力，泡泡瑪特在快速增長期忽視了內(nèi)部企業(yè)文化的統(tǒng)一和品牌價(jià)值的塑造。據(jù)其2025年中期財(cái)報(bào)顯示，截至6月30日止六個(gè)月，泡泡瑪特收入同比增長204.4%，中國地區(qū)線上渠道貢獻(xiàn)29.4億元收入，占中國區(qū)營收的35.5%，同比增速達(dá)212.2%。其中，抖音平臺半年實(shí)現(xiàn)3.15億元收入，同比增長168.6%。然而，直播間作為宣傳企業(yè)文化和品牌價(jià)值的重要窗口，員工的一句“79元好貴”卻讓品牌濾鏡瞬間崩塌，引發(fā)消費(fèi)者對溢價(jià)的質(zhì)疑。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，泡泡瑪特毛利占收入的70%，一款79元的掛鏈盲盒，ABS+噴漆成本不足4元。在盲盒經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者支付的高溢價(jià)部分源于對IP情感價(jià)值、設(shè)計(jì)創(chuàng)意和收藏屬性的認(rèn)同，而非單純的產(chǎn)品材質(zhì)成本。然而，隨著市場熱度退去，消費(fèi)者回歸理性，僅依賴“饑餓營銷”或“IP光環(huán)”維持溢價(jià)已難以滿足預(yù)期。當(dāng)消費(fèi)者開始追問溢價(jià)合理性時(shí)，品牌的沉默反而會加劇對品牌價(jià)值和IP敘事的傷害。

與泡泡瑪特形成鮮明對比的是樂高。樂高從誕生起就將自己定位為內(nèi)容公司，通過動畫片、影視劇、樂園等全線布局構(gòu)建“樂高宇宙”。2024年，樂高將近40%的營收投入世界觀擴(kuò)建，為玩家提供“把幻影忍者戰(zhàn)艦、樂高蝙蝠俠、土星五號火箭一次性帶回家”的滿足感。這種“用內(nèi)容共創(chuàng)世界”的策略，讓玩家愿意為高質(zhì)量積木背后的故事和情感閉環(huán)支付溢價(jià)。相比之下，泡泡瑪特目前仍以“重營銷、輕敘事”的短線思維運(yùn)營，缺乏系統(tǒng)世界觀和連續(xù)劇情支撐，難以沉淀IP資產(chǎn)。

近年來，泡泡瑪特已意識到內(nèi)容建設(shè)的重要性，并開始嘗試“輕內(nèi)容”策略。例如，為IP形象創(chuàng)造更鮮明的性格和故事，成立“泡泡電影工作室”開發(fā)《LABUBU》動畫劇集與院線電影，并在北京、上海樂園試運(yùn)營“星星人互動秀”。然而，這些舉措仍處于起步階段。財(cái)報(bào)顯示，2025上半年“設(shè)計(jì)與授權(quán)費(fèi)”支出5.24億元，占營收3.8%，同比翻倍，但主要源于聯(lián)名產(chǎn)品增多導(dǎo)致的外部版權(quán)方支付費(fèi)用增加，對動漫和電影的投入并未明確披露資本化支出和制作預(yù)算。相比之下，樂高有近半收益用于內(nèi)容和世界觀構(gòu)建，而泡泡瑪特的相關(guān)投入遠(yuǎn)低于這一比例。

目前，泡泡瑪特的核心營收仍依賴“抽”與“曬”的消費(fèi)模式，而非IP帶來的情緒價(jià)值。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，星星人作為成長最快的新銳IP，收入占比僅為2.8%，同期Labubu所在的THE MONSTERS占比達(dá)34.7%。然而，泡泡瑪特中國內(nèi)地注冊會員數(shù)已達(dá)5912萬人，會員上半年貢獻(xiàn)銷售量占比為91.2%，復(fù)購率為50.8%。若未來復(fù)購率下滑、會員增速放緩，缺乏系統(tǒng)世界觀支撐的泡泡瑪特可能面臨挑戰(zhàn)。短期來看，跳過內(nèi)容仍可依靠渠道與新品實(shí)現(xiàn)脈沖式增長，但做內(nèi)容或能成為其第二增長曲線，為玩家提供留下來的理由。