2025年，阿里巴巴迎來了第17個(gè)“雙11”購物節(jié)。盡管17并非傳統(tǒng)意義上的關(guān)鍵整數(shù)，但在AI電商浪潮席卷而來的背景下，今年的“雙11”被賦予了全新起點(diǎn)的重要意義。10月20日晚8點(diǎn)，2025年天貓“雙11”正式拉開帷幕，這場購物狂歡不僅是首個(gè)全面應(yīng)用AI技術(shù)的“雙11”，也是淘寶閃購首次深度參與的盛會(huì)。

在天貓“雙11”發(fā)布會(huì)的圓桌討論環(huán)節(jié)，主持人易立競拋出了一個(gè)尖銳問題：“在當(dāng)下的市場環(huán)境中，‘雙11’這樣的促銷活動(dòng)還有必要存在嗎？”對此，一位品牌高管給出了肯定回答。他指出，“雙11”不僅是消費(fèi)者享受優(yōu)惠的時(shí)刻，更是對品牌經(jīng)營能力的一次全面檢驗(yàn)。對于天貓平臺(tái)而言，這場購物節(jié)同樣是一場考驗(yàn)——如何為消費(fèi)者和品牌雙方創(chuàng)造更具持續(xù)性的價(jià)值，成為維系平臺(tái)生態(tài)平衡的關(guān)鍵。

隨著AI電商概念在2024年提出，如何將AI技術(shù)與電商業(yè)務(wù)深度融合，成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。與此同時(shí)，2025年也被視為即時(shí)零售全面爆發(fā)的元年。傳統(tǒng)中心化電商與新興即時(shí)零售模式的共存問題，引發(fā)了市場對電商未來走向的廣泛討論。阿里巴巴方面表示，站在2025年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，AI技術(shù)已從理論走向?qū)嵺`，深刻改變著人們的生活和商業(yè)運(yùn)營方式。

天貓總裁家洛在分享中提到，AI與大消費(fèi)兩大機(jī)遇的交匯，為天貓帶來了新的發(fā)展契機(jī)。平臺(tái)通過AI技術(shù)升級產(chǎn)品能力，結(jié)合算法優(yōu)化用戶運(yùn)營，重點(diǎn)扶持優(yōu)質(zhì)品牌實(shí)現(xiàn)品質(zhì)升級。這一戰(zhàn)略旨在提升品牌經(jīng)營效率，激活用戶活躍度，并優(yōu)化購物體驗(yàn)的即時(shí)性，為品牌開啟高效增長的新時(shí)代。

在討論消費(fèi)者洞察時(shí)，家洛分享了兩個(gè)典型案例，揭示了傳統(tǒng)算法的局限性。第一個(gè)案例中，一位辦公室白領(lǐng)因同事生育需要選購母嬰產(chǎn)品，系統(tǒng)卻將其誤判為母嬰產(chǎn)品重度用戶，持續(xù)推送相關(guān)商品。第二個(gè)案例涉及一位iPhone用戶，他因想為父母購買手機(jī)而瀏覽其他品牌，卻被算法解讀為消費(fèi)能力或品牌偏好發(fā)生變化。家洛指出，這些案例反映了傳統(tǒng)算法的不足——它僅基于用戶短期行為進(jìn)行畫像，卻忽視了消費(fèi)者作為“社會(huì)人”的復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性。

“社會(huì)人假設(shè)”由行為科學(xué)家喬治·E·梅奧提出，強(qiáng)調(diào)人是具有豐富社會(huì)關(guān)系和生活體驗(yàn)的個(gè)體。隨著時(shí)間推移，人們的生活狀態(tài)會(huì)發(fā)生變化，如換工作、結(jié)婚生子或養(yǎng)寵物等。傳統(tǒng)算法體系往往孤立地理解用戶行為，難以捕捉反映消費(fèi)者本質(zhì)需求的信號(hào)。家洛認(rèn)為，AI電商時(shí)代的到來，有望從根本上改變這一局面。

今年以來，淘寶天貓加大了在AI領(lǐng)域的投入，為品牌發(fā)展提供了跨越式機(jī)遇。平臺(tái)算力提升40倍，用戶行為序列感知周期從半年延長至10年，商品推薦精準(zhǔn)度顯著提高，購買效率提升25%。在“雙11”期間，天貓將發(fā)放500億消費(fèi)券，其中部分由AI“智惠引擎”決策發(fā)放。試點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，AI發(fā)券的轉(zhuǎn)化率較以往提升15%，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)補(bǔ)貼的精準(zhǔn)投放。

對于品牌而言，天貓平臺(tái)已實(shí)現(xiàn)全鏈路AI化，覆蓋經(jīng)營分析、商品運(yùn)營、素材制作和人群運(yùn)營等環(huán)節(jié)。這一變革使商家經(jīng)營進(jìn)入智能時(shí)代，效率大幅提升，累計(jì)為商家節(jié)省數(shù)百億成本。阿里巴巴中國電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫表示，平臺(tái)以“好用的AI”為標(biāo)準(zhǔn)，通過AI技術(shù)對20億商品進(jìn)行精準(zhǔn)理解與組織，實(shí)現(xiàn)流量匹配效率的雙位數(shù)增長。具體而言，復(fù)雜語義搜索相關(guān)性提升20個(gè)百分點(diǎn)，推薦信息流點(diǎn)擊量提高10%，商家廣告ROI增長12%。

為滿足不同場景的購物需求，淘寶天貓推出了6款A(yù)I導(dǎo)購應(yīng)用。例如，“AI萬能搜”可理解復(fù)雜語義，提供購物攻略；“AI幫我挑”通過對話引導(dǎo)精準(zhǔn)篩選商品；“拍立淘”升級為多模態(tài)搜索，支持同款比價(jià)和同類推薦；淘寶主頁搜索基于全網(wǎng)口碑生成“品類清單”，并實(shí)時(shí)解答購物問題；“AI試衣”實(shí)現(xiàn)一鍵試穿；“AI清單”則為用戶提供定制化推薦。

在圓桌討論中，易立競還提出了一個(gè)更具挑戰(zhàn)性的問題：“即時(shí)零售是否會(huì)為品牌帶來增量？”她進(jìn)一步解釋道，即時(shí)零售與遠(yuǎn)場電商是否存在“左右互博”的現(xiàn)象。一位品牌高管的回答引人深思：“我希望即時(shí)零售帶來的是場景延伸，而非同一產(chǎn)品在不同平臺(tái)的價(jià)格競爭?！?/p>

即時(shí)零售的火爆并非短期現(xiàn)象，而是反映了消費(fèi)者對全場景、多元化購物和生活服務(wù)的需求。淘寶平臺(tái)總裁處端表示，淘寶閃購上線以來發(fā)展迅速，已成為品牌生意的重要增量。據(jù)2025年6月季度財(cái)報(bào)電話會(huì)披露，淘寶閃購日訂單峰值達(dá)1.2億單，8月周日均訂單達(dá)8000萬單，月度交易買家數(shù)達(dá)3億，帶動(dòng)手淘8月DAU同比增長20%。8月，77個(gè)品牌在淘寶閃購月成交額破千萬，490個(gè)品牌成交破百萬。

目前，淘寶大會(huì)員正成為連接消費(fèi)全場景的超級樞紐。通過整合吃喝玩樂購、遠(yuǎn)場與近場、線上與線下服務(wù)，淘寶構(gòu)建了完整的消費(fèi)服務(wù)體系，為品牌提供了精準(zhǔn)運(yùn)營10億消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。清晰的身份標(biāo)簽使品牌能夠精準(zhǔn)識(shí)別客群、定向營銷，從而提升經(jīng)營效率。

處端認(rèn)為，大消費(fèi)平臺(tái)的核心邏輯已從“高頻帶低頻”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭珗鼍耙暯墙庾x一個(gè)人”。他解釋道，消費(fèi)者在生活中有各種需求，這些需求場景可以串聯(lián)起來。平臺(tái)通過理解消費(fèi)者的每一個(gè)場景，將其與購物和其他消費(fèi)場景相結(jié)合，從而為品牌創(chuàng)造更大機(jī)會(huì)。這一觀點(diǎn)與家洛提到的“社會(huì)人假設(shè)”相呼應(yīng)，強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者視角出發(fā)，構(gòu)建大消費(fèi)平臺(tái)的內(nèi)涵。

阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡曾提出，AI與云為核心的科技平臺(tái)、購物與生活服務(wù)融合的大消費(fèi)平臺(tái)，是阿里集團(tuán)面臨的兩大戰(zhàn)略機(jī)遇。在蔣凡的主導(dǎo)下，阿里巴巴今年加大了在即時(shí)零售領(lǐng)域的投入。結(jié)合家洛和處端的觀點(diǎn)，大消費(fèi)平臺(tái)的本質(zhì)是通過AI和即時(shí)零售的加持，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者全場景的“陪伴”，涵蓋購物和生活服務(wù)，徹底打通虛擬世界與物理世界，實(shí)現(xiàn)無縫切換。

與傳統(tǒng)“貨架電商”以品類為導(dǎo)向不同，大消費(fèi)平臺(tái)旨在實(shí)現(xiàn)全場景覆蓋和消費(fèi)者洞察。例如，一位品牌代表曾對演唱會(huì)期間彩妝銷量上升的現(xiàn)象感到困惑，后來她發(fā)現(xiàn)，許多年輕女性在觀看偶像演唱會(huì)時(shí)會(huì)像約會(huì)一樣精心打扮。這一案例表明，人類行為往往比算法更復(fù)雜，而AI或許能在這方面展現(xiàn)出超越人類的理解能力。隨著新世界的開啟，2025年的“雙11”正成為這一變革的起點(diǎn)。