曾幾何時，商場是城市繁華的代名詞，也是消費(fèi)主義的重要象征。在明亮的燈光下，國際品牌琳瑯滿目，咖啡館與餐廳飄散著誘人的香氣，人們在這里追逐著品質(zhì)生活的夢想。然而，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，“消費(fèi)降級”這一概念逐漸從邊緣走向主流，成為一種普遍的社會現(xiàn)象。拼多多的崛起、臨期食品店的火爆、奧特萊斯的持續(xù)繁榮，無不表明消費(fèi)者變得更加精明和務(wù)實(shí)，對價格的敏感度大幅提高，對品牌溢價的接受度則明顯下降。傳統(tǒng)商場，作為零售業(yè)的核心載體，正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，客流量減少、坪效下降、品牌同質(zhì)化嚴(yán)重等問題日益突出。

消費(fèi)降級的浪潮并非偶然，而是經(jīng)濟(jì)增長放緩、居民收入預(yù)期減弱、社會保障感不足等多重因素共同作用的結(jié)果。這一趨勢對傳統(tǒng)商場的商業(yè)模式構(gòu)成了根本性挑戰(zhàn)。首先，“符號消費(fèi)”逐漸失靈，品牌光環(huán)褪色。過去，消費(fèi)者購買奢侈品不僅是為了其使用價值，更是為了其社會身份象征。但在消費(fèi)降級時代，這種“為符號買單”的沖動大大減弱，尤其是Z世代消費(fèi)者，更傾向于選擇品質(zhì)相當(dāng)、設(shè)計(jì)獨(dú)特、價格親民的國貨品牌或白牌商品。商場內(nèi)那些租金貢獻(xiàn)高但性價比低的品牌門店吸引力下降，直接動搖了商場的盈利基礎(chǔ)。

其次，線上渠道的分流加劇，價格透明度成為商場的“致命傷”。電商平臺，尤其是以拼多多為代表的社交電商和直播電商，憑借價格優(yōu)勢、無限貨架和便捷配送，對商場的標(biāo)準(zhǔn)化商品形成了碾壓式分流。消費(fèi)者在商場試穿、體驗(yàn)后，轉(zhuǎn)身在網(wǎng)上下單的“抄號族”行為曾讓商場苦不堪言。如今，這種比價行為變得更加普遍和簡單，商場在價格上幾乎毫無優(yōu)勢。如果不能提供獨(dú)特的附加價值，商場的存在感將愈發(fā)微弱。

再次，體驗(yàn)業(yè)態(tài)承壓，非剛性消費(fèi)收縮。過去十年，商場通過引入餐飲、兒童樂園、電影院等體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，打造“吃喝玩樂購”一站式消費(fèi)場景，以對抗電商沖擊。然而，在消費(fèi)降級背景下，非剛性的體驗(yàn)型消費(fèi)成為最先被削減的開支。外出就餐頻率降低，或從高端餐廳轉(zhuǎn)向性價比高的快時尚餐廳；看電影等娛樂活動也可能被免費(fèi)的線上娛樂所替代。這使得商場賴以引流的“體驗(yàn)王牌”效力大減，整個生態(tài)的良性循環(huán)被打破。

商場的商業(yè)模式僵化，高租金與高售價形成惡性循環(huán)。商場的聯(lián)營扣點(diǎn)或固定租金模式，以及高昂的運(yùn)營成本，最終都會轉(zhuǎn)嫁到品牌方和商品售價上。品牌為了維持利潤，只能提高售價，這進(jìn)一步加劇了與線上的價格差距，使得商場商品更加“不接地氣”。這種僵化的商業(yè)模式在消費(fèi)繁榮期尚可運(yùn)轉(zhuǎn)，但在普遍追求性價比的今天，已然顯得笨重而低效。

面對沖擊，商場必須從根本上重構(gòu)與消費(fèi)者、品牌方的關(guān)系，從“地主”思維轉(zhuǎn)向“運(yùn)營商”思維，通過深度運(yùn)營實(shí)現(xiàn)價值重塑。一種轉(zhuǎn)型路徑是內(nèi)容重塑，將商場從“零售場”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧罱鈮簣觥焙汀吧缛哼B接場”。商場的核心必須從“賣貨”轉(zhuǎn)向“提供內(nèi)容”，這個內(nèi)容就是能吸引人們前來并停留的“理由”。例如，將商場打造為城市的“公共客廳”，通過設(shè)計(jì)感十足的公共空間、免費(fèi)開放的閱讀區(qū)、藝術(shù)展覽、主題市集、音樂會等文化休閑活動，讓商場成為一個即使不購物也值得一逛的場所。設(shè)置大量的休息區(qū)、綠植環(huán)繞的空中花園、寵物友好區(qū)域等，降低人們的到訪心理門檻，鼓勵社交和停留。

另一種路徑是價值重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)極致性價比與情緒價值的雙軌制。商場需要坦然接受消費(fèi)者對“性價比”的追求，并在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)造新的溢價點(diǎn)。例如，主動引入奧特萊斯、品牌折扣店、會員制倉儲超市、臨期食品超市等業(yè)態(tài)，開辟專門的“折扣區(qū)”或“品牌特賣區(qū)”，常態(tài)化地滿足消費(fèi)者“淘貨”的樂趣。同時，打造“情緒性價比”體驗(yàn)，包括沉浸式體驗(yàn)、專業(yè)化服務(wù)和個性化定制。與熱門IP合作打造主題展，或自創(chuàng)IP故事線貫穿整個商場；提供專業(yè)的穿搭建議、美妝教程、運(yùn)動指導(dǎo)等，讓店員成為“顧問”而非“售貨員”；提供刺繡、刻字等定制服務(wù)，增加商品的情感附加值。

模式創(chuàng)新也是關(guān)鍵，通過數(shù)字化深耕與供應(yīng)鏈優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)降本增效。商場可以超越簡單的線上商城，通過小程序、APP構(gòu)建私域流量池，利用數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、會員服務(wù)深化和線上線下融合?；谟脩粝M(fèi)數(shù)據(jù)推送個性化的優(yōu)惠券和活動信息，提供積分通兌、免費(fèi)停車、專屬活動等權(quán)益，推廣“線下體驗(yàn)、線上下單、倉庫發(fā)貨”的模式，或提供“線上團(tuán)券、線下核銷”的優(yōu)惠，將線上流量引導(dǎo)至線下。同時，探索新型租賃模式，打破固定租金模式，采用更靈活的抽成租金、短期快閃店合作等，降低品牌方尤其是新興品牌的入駐門檻，保持商場品牌的新鮮度和流動性。

定位分化同樣重要，商場需要告別“大而全”，擁抱“小而美”與“社區(qū)化”。不是所有商場都需要成為萬象城、SKP。位于核心商圈的項(xiàng)目，應(yīng)堅(jiān)持高端化、重奢路線，但其內(nèi)涵需從“炫富”轉(zhuǎn)向“鑒賞”，通過引入頂級藝術(shù)資源、舉辦國際級文化活動，服務(wù)于對價格不敏感、但對品質(zhì)和獨(dú)特性有極致要求的高凈值客群。而絕大多數(shù)商場的未來在于“社區(qū)化”，轉(zhuǎn)型為“社區(qū)生活中心”，聚焦周邊1-3公里范圍內(nèi)的家庭客群。業(yè)態(tài)組合上，強(qiáng)化生鮮超市、便民服務(wù)、兒童教育、社區(qū)食堂、健身中心等生活必需和高頻消費(fèi)業(yè)態(tài)，成為居民“家的延伸”。

國內(nèi)外已有不少商場通過轉(zhuǎn)型取得了成功。例如，上海TX淮海以“策展型零售”為核心，徹底顛覆了傳統(tǒng)商場模式。整個商場像一個持續(xù)更新的藝術(shù)展，品牌以快閃店、實(shí)驗(yàn)室的形式存在，內(nèi)容極度聚焦潮流、藝術(shù)、設(shè)計(jì)領(lǐng)域，成功吸引了全球年輕的創(chuàng)意人群，成為了一個現(xiàn)象級的城市地標(biāo)。開市客（Costco）與山姆會員店則證明了“極致性價比”模式的強(qiáng)大生命力，通過會員制篩選客戶、嚴(yán)選SKU、大包裝低毛利的方式，創(chuàng)造了巨大的價值。泰國Siam Discovery以其顛覆性的內(nèi)部設(shè)計(jì)和品牌組合聞名，強(qiáng)調(diào)探索感和發(fā)現(xiàn)感，為消費(fèi)者提供了完全不同于常規(guī)的購物體驗(yàn)。

消費(fèi)降級時代，表面上是價格的比拼，內(nèi)核卻是價值的重鑄。它迫使商場行業(yè)擠掉泡沫，回歸商業(yè)的本質(zhì)：為消費(fèi)者創(chuàng)造不可替代的價值。未來的商場，將不再是一個冰冷的建筑容器，而是一個有溫度、有內(nèi)容、有連接的生命體。它成功的標(biāo)志，將不再是奢侈品的銷售數(shù)據(jù)，而是它能否成為市民日常生活中愿意頻繁造訪的“第三空間”——一個除了家和公司之外，能夠放松身心、社交娛樂、發(fā)現(xiàn)驚喜的場所。