當寶馬i3的終端價格從官方指導價35.39萬—41.39萬元區間跌破20萬元門檻時，市場對傳統豪華品牌的認知被徹底打破。這場由BBA（奔馳、寶馬、奧迪）發起的價格戰，不僅讓消費者看到20萬元買寶馬電車的可能，更暴露出燃油車時代霸主在新能源賽道上的集體焦慮。
曾經占據中國豪華車市場60%以上份額的BBA，如今正經歷前所未有的轉型陣痛。2025年上半年財報數據顯示，三大品牌集體陷入營收利潤雙降的困境：奔馳營收同比下滑8.6%至663.77億歐元，凈利潤縮水56%；寶馬營收減少8%至677億歐元，稅后利潤下降29%；奧迪雖實現營收5.3%增長，但凈利潤暴跌37.5%。中國市場的激烈競爭被三家車企一致列為業績下滑的核心因素。
市場格局的顛覆來得比預期更快。第三方機構數據顯示，2024年奔馳單車成交均價較前年下降7.2%至43.1萬元，寶馬跌至34萬元，奧迪則降至29.7萬元。在30萬元以上新能源市場，中國品牌已占據超八成份額，50萬元級市場更被問界M9等車型主導。2025年上半年，BBA在華銷量集體出現兩位數下滑：寶馬交付31.79萬輛（同比下降15.5%），奔馳交付29.32萬輛（同比下降14%），奧迪交付28.76萬輛（同比下降10.2%）。
價格體系的崩塌與市場份額的流失，迫使BBA重新校準戰略坐標。9月25日，奔馳以25.9萬元起售的全新純電CLA開啟預售，將品牌電動車型首次拉入20萬—30萬元價格帶。三天前，上汽奧迪推出的E5 Sportback以23.59萬—31.99萬元定價區間入市，疊加萬元保險補貼后實際起售價降至22.59萬元，上市半小時即斬獲萬份訂單。這種"放下身段"的定價策略，標志著BBA正式殺入中國新能源市場的核心戰場。
智能化領域的補課成為另一場攻堅戰。奔馳與字節跳動簽署戰略合作備忘錄，將豆包大模型應用于國產純電CLA的數智化創新，同時聯合Momenta研發基于飛輪大模型的智能駕駛系統。奧迪則采取"雙智駕"路線：一汽奧迪A5L、Q6L e-tron與上汽奧迪A5L Sportback均搭載華為乾崑智駕系統，E5 Sportback更標配Momenta飛輪大模型與科大訊飛定制座艙。這款專為中國市場打造的車型，甚至取消傳統四環標志改用發光字幕AUDI，展現電動化轉型的徹底性。
寶馬的轉型步伐稍顯遲緩，目前仍面臨產品空窗期。其新世代BMW iX3國產版本需等到2026年才能量產，但長期規劃顯示到2027年將推出40余款全新或升級產品，2030年純電動車銷量占比目標超過50%。這種"后發制人"的策略，能否在激烈競爭中贏得時間窗口仍存疑問。
傳統優勢的消解與新規則的建立形成鮮明對比。盡管奔馳在百萬級市場仍保持用戶首選地位，奧迪的制造工藝與售后服務繼續吸引理性消費者，但新能源賽道已不存在"躺贏"空間。從高端定價到近身肉搏，從技術輸出到深度本土化，BBA的轉型之路折射出中國汽車市場的深刻變革。當20萬元級電動車型開始配備L3級自動駕駛，當智能座艙成為比車標更重要的購買決策因素，豪華品牌的定義正在被重新書寫。
