曾被譽為美妝行業增長引擎的面膜品類，如今正深陷低價內卷的泥潭。據美修大數據顯示，2024年面膜新品備案數同比下降4.4%至2.5萬件，今年前8個月備案量同比驟降19.3%，行業降溫趨勢明顯。這場由供需失衡引發的危機，正推動面膜市場進入價值重構的關鍵轉折點。
行業數據顯示，當前面膜市場呈現"三重震蕩"格局。在供給端，2.6萬個品牌推出的11萬款SKU產品嚴重過剩，同質化率超過80%；頭部品牌陣營劇烈洗牌，美即、敷爾佳、悅詩風吟等昔日巨頭相繼退場；渠道格局方面，抖音、拼多多平臺憑借極致性價比策略，面膜銷量已超越傳統電商巨頭淘寶天貓。這種惡性循環導致"價格下降→利潤壓縮→用料降級→信任崩塌→價格再降"的死亡螺旋，部分品牌甚至將面膜作為滿減贈品使用。
追溯面膜品類的黃金時代，2016-2020年間年均新品不足3000款，市場保持穩健增長。轉折點出現在2021年，當年超8000個品牌涌入賽道，新品數量激增293%至1.3萬款，2023年更達到2.6萬款的峰值。但這種野蠻生長在2024年戛然而止，品牌備案數出現兩位數下滑。熱門品牌TOP10中，80%的品牌近三年備案量負增長，薇諾娜復合增長率-25.46%，雅詩蘭黛、香奈兒等國際大牌今年已暫停新品推出。
面膜品類的興衰軌跡折射出多重矛盾。在需求端，即時功效與性價比的雙重訴求催生市場繁榮，渠道紅利與消費者教育成功推動滲透率突破60%。諾斯貝爾等供應鏈企業憑借技術升級實現規模化生產，曾助力珀萊雅泡泡面膜單月銷售額破億。但同質化競爭迅速吞噬紅利，當珀萊雅"黑海鹽泡泡面膜"爆紅后，市場上迅速涌現數百款仿制品，價格戰導致正品銷量斷崖式下跌。
價格體系崩塌成為行業致命傷。2025年抖音面膜GMV榜單顯示，過半品牌單片價格跌破5元，GIK明星產品低至1.8元/片。這種畸形競爭迫使美即等品牌將主力產品價格從線下九折降至線上三折，當嘗試回歸30元中高端市場時已無力回天。代工廠層面，100盒起訂的低價訂單充斥市場，某負責人直言"現在連膜布成本都難以保證"。
盡管市場寒冬凜冽，行業仍存在結構性機遇。據《2025中國面膜市場創新與全球消費趨勢報告》預測，面膜品類將以8%的年復合增長率持續擴張，2030年全球市場規模將達400億美元，中國占比超三分之一。貝豪集團CEO梁宏麗指出，突破存量博弈的關鍵在于價值創新，需將產品從功能載體升維為技術、文化與情感的融合體。
高端化轉型已現曙光。抖音、天貓平臺數據顯示，100-300元價格帶占據40%市場份額，范冰冰自創品牌憑借海葡萄面膜躋身銷量前十，林清軒"油繃帶V臉"面膜以高品質入局。行業人士建議，品牌可通過打造"首個"心智（如泡泡面膜、單片銷售模式）、開發即時性、密集型、精準型、體驗型等細分品類，以及融入科技力與可持續理念來重塑價值。這場價值重構戰役，將決定哪些企業能拿到下半場市場的入場券。
