曾被譽為美妝行業(yè)增長引擎的面膜品類，如今正深陷低價內(nèi)卷的泥潭。據(jù)美修大數(shù)據(jù)顯示，2024年面膜新品備案數(shù)同比下降4.4%至2.5萬件，今年前8個月備案量同比驟降19.3%，行業(yè)降溫趨勢明顯。這場由供需失衡引發(fā)的危機(jī)，正推動面膜市場進(jìn)入價值重構(gòu)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前面膜市場呈現(xiàn)"三重震蕩"格局。在供給端，2.6萬個品牌推出的11萬款SKU產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，同質(zhì)化率超過80%；頭部品牌陣營劇烈洗牌，美即、敷爾佳、悅詩風(fēng)吟等昔日巨頭相繼退場；渠道格局方面，抖音、拼多多平臺憑借極致性價比策略，面膜銷量已超越傳統(tǒng)電商巨頭淘寶天貓。這種惡性循環(huán)導(dǎo)致"價格下降→利潤壓縮→用料降級→信任崩塌→價格再降"的死亡螺旋，部分品牌甚至將面膜作為滿減贈品使用。

追溯面膜品類的黃金時代，2016-2020年間年均新品不足3000款，市場保持穩(wěn)健增長。轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2021年，當(dāng)年超8000個品牌涌入賽道，新品數(shù)量激增293%至1.3萬款，2023年更達(dá)到2.6萬款的峰值。但這種野蠻生長在2024年戛然而止，品牌備案數(shù)出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。熱門品牌TOP10中，80%的品牌近三年備案量負(fù)增長，薇諾娜復(fù)合增長率-25.46%，雅詩蘭黛、香奈兒等國際大牌今年已暫停新品推出。

面膜品類的興衰軌跡折射出多重矛盾。在需求端，即時功效與性價比的雙重訴求催生市場繁榮，渠道紅利與消費者教育成功推動滲透率突破60%。諾斯貝爾等供應(yīng)鏈企業(yè)憑借技術(shù)升級實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，曾助力珀萊雅泡泡面膜單月銷售額破億。但同質(zhì)化競爭迅速吞噬紅利，當(dāng)珀萊雅"黑海鹽泡泡面膜"爆紅后，市場上迅速涌現(xiàn)數(shù)百款仿制品，價格戰(zhàn)導(dǎo)致正品銷量斷崖式下跌。

價格體系崩塌成為行業(yè)致命傷。2025年抖音面膜GMV榜單顯示，過半品牌單片價格跌破5元，GIK明星產(chǎn)品低至1.8元/片。這種畸形競爭迫使美即等品牌將主力產(chǎn)品價格從線下九折降至線上三折，當(dāng)嘗試回歸30元中高端市場時已無力回天。代工廠層面，100盒起訂的低價訂單充斥市場，某負(fù)責(zé)人直言"現(xiàn)在連膜布成本都難以保證"。

盡管市場寒冬凜冽，行業(yè)仍存在結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。據(jù)《2025中國面膜市場創(chuàng)新與全球消費趨勢報告》預(yù)測，面膜品類將以8%的年復(fù)合增長率持續(xù)擴(kuò)張，2030年全球市場規(guī)模將達(dá)400億美元，中國占比超三分之一。貝豪集團(tuán)CEO梁宏麗指出，突破存量博弈的關(guān)鍵在于價值創(chuàng)新，需將產(chǎn)品從功能載體升維為技術(shù)、文化與情感的融合體。

高端化轉(zhuǎn)型已現(xiàn)曙光。抖音、天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，100-300元價格帶占據(jù)40%市場份額，范冰冰自創(chuàng)品牌憑借海葡萄面膜躋身銷量前十，林清軒"油繃帶V臉"面膜以高品質(zhì)入局。行業(yè)人士建議，品牌可通過打造"首個"心智（如泡泡面膜、單片銷售模式）、開發(fā)即時性、密集型、精準(zhǔn)型、體驗型等細(xì)分品類，以及融入科技力與可持續(xù)理念來重塑價值。這場價值重構(gòu)戰(zhàn)役，將決定哪些企業(yè)能拿到下半場市場的入場券。