7月14日，“潘婷洗發水三分鐘奇跡是商標”的話題沖上微博熱搜，再次將部分企業玩商標“文字游戲”的現象推向大眾視野。幾天前，《人民日報》發表文章旗幟鮮明地表示“該管管這類現象了”。
消費者苦商標“擦邊球”久矣。在此之前，白象方便面就在商標上栽了個跟頭，為此不得不道歉并表示會更改包裝。
但如今已過去一個多月，《財經天下》走訪發現，白象還沒徹底“改頭換面”，不管是在線上還是線下，還有不少“多半”商品在售賣。
01、白象還沒改徹底
白象在商標上翻車是6月初發生的事，當時有用戶指出，白象方便面包裝上“多半袋面”中的“多半”，只是商標名稱，而非消費者理解的“分量多一半”。
一石激起千層浪，白象方便面頓時被推上了熱搜，引起廣泛爭議。
6月4日，眼瞅著輿論風波越來越大，白象方便面母公司白象食品不得不發文致歉，將原“多半”系列產品更名為“面餅120克”、原“多一半”系列產品更名為“面餅110克”，并強調將在當月內停止生產原包裝產品，后續產品終止使用“多半”“多一半”。
然而，如今一個多月過去，白象還沒有徹底“改頭換面”。7月16日，《財經天下》走訪北京多家線下渠道發現，白象“多半”面仍然在售，產品包括“多半”紅燒牛肉面、香辣牛肉面等，并未上架新品。
▲圖源/《財經天下》
線上同樣如此，當天在白象官方旗艦店仍有“多半”面在銷售。在多個電商平臺的即時零售渠道，白象也還在賣“多半”袋面和桶面。
雖然在白象官方旗艦店方便面的包裝更換已在進行中，但對于很多用戶來說，它的調整速度還是太慢了。
“這幾天，我在家附近的超市里，看到還有白象‘多半’袋面和‘多半’桶面在賣，但我已經不想買它了。”一位90后消費者說，“我之前是因為信任這個品牌才買的，但現在總覺得自己的情懷被消耗了”。
本次商標事件確實傷了消費者的心，也對白象造成了反噬。
白象是6月底上市的“面餅120克”，當時還搞了一場聲勢浩大的宣傳，稱這款由“多半”更名而來的產品，不光改了名稱，更是開創了用大分量命名的先河。
但在社交媒體平臺上，卻有眼尖的網友發現，白象更新的“面餅120克”是在抄襲康師傅，配圖顯示方便面老大康師傅早在1997年就推出了“面霸120”系列產品?！鞍紫笸砹藥资暝诎b上標出120克，怎么好意思說自己開創了先河。”
▲圖源/小紅書
而從“面餅120克”上市至今，也已經過去大半個月，為何白象還在賣“多半”？
對此，業內人士分析，白象雖然說了要停產，但這不是更換包裝那么簡單，涉及供應商、渠道商等整個鏈條，還有之前生產的庫存，都需要時間去消化。白象沒有動力去把市場上的“多半”召回，因為這需要投入巨大的人力和資金，只能等著市場慢慢消化。
有分析人士認為，白象迫于輿論壓力把“多半”升級成“面餅120克”，說明它也覺得繼續賣“多半”不合適，如果真正為消費者考慮，它應該把市場上的“多半”都召回，但白象沒這么干，本質上還是把自己的利益放在消費者之上。
02、困在線上渠道里
作為追趕者，白象是靠線上渠道取得成功的，如今隨著線上流量紅利見頂，白象的考驗隨之而來。
業內人士分析，當初白象憑借線上的營銷力度和價格優勢，實現了銷售業績的增長，然而經過初期的爆發后，目前線上平臺流量趨于飽和，投放成本在不斷攀升。對于白象來說，想要維持住線上的增長，只能不斷提高營銷費用，這勢必會影響公司的利潤。
為了改變局面，白象將目光重新放回了線下渠道，但由于近年來注重線上渠道，白象在渠道建設上已出現“失衡”。并且，線上的低價銷售，還影響了線下渠道的拓展。
北京一家食品折扣倉出示的價格單顯示，其新到貨的白象湯好喝系列方便面，拿貨價是65元一箱，包括6包5袋裝方便面，約2.17元一袋。然而，《財經天下》在電商平臺看到，白象湯好喝系列的方便面在一些授權店鋪，一箱24袋裝，折扣后的價格為52.90元，還包郵。折合下來，約2.20元一袋。
這意味著，普通消費者在線上買白象方便面的價格，幾乎可以和線下經銷商的進貨價持平。
這極大地打擊了線下渠道鋪貨白象的積極性，算上人工、店租、物流等成本，他們很難在白象身上賺到錢。這也是為何白象產品琳瑯滿目，但在線下渠道產品的鋪貨率并不高的一大原因。
▲圖源/《財經天下》
在河北一家社區超市里，銷售的白象方便面主要是湯好喝系列以及“多半”等幾款SKU。其中，白象老母雞湯面袋裝單價3元，桶裝單價5元?！鞍紫蟮拿妫野催@個價格賣一袋或一桶，也就賺個四五毛錢。”這家店主如是說。
附近另一家便利店店主直言，由于去年白象方便面在店里“不好賣”，賺錢難，今年他已經不再進貨了。
白象在線上渠道的低價，成了線下渠道發展的一大制約，沒有價格優勢，線下終端渠道壓根沒有推的動力。有經銷商透露，白象在線下渠道的利潤在8%左右，只有康師傅、統一的一半。
消費者也更喜歡在線上購買白象，不僅便宜還能送貨上門。一位廣東小型社區超市店主告訴《財經天下》，在自己的店里，比起其他品牌，消費者對白象品牌的認可度偏低，并且，其他品牌都有業務員，到終端跑得比較勤，但白象在上貨后，業務員很少出現?！按笕掌谏唐废胝{貨，我也找不到人。我做了一年，今年也不賣了。”他吐槽道。
在方便面市場鋪市率水平整體已經較高的背景下，白象要繼續提高渠道覆蓋程度，并非易事。
并且，白象的銷售額增長已開始“降速”。馬上贏數據顯示，從環比數據看，自2024年下半年起，白象在方便面類目中的市場份額增速出現了放緩。從同比數據看，白象的銷售額同比增速在2024年6月達到約40%的峰值后，就一路下滑。進入2025年，其銷售額同比增速已大幅度放緩，甚至在4月和5月出現了銷售額同比增速為負的情況。
或許正是由于銷售壓力的存在，白象試圖通過包裝營銷提升熱度、留住用戶，卻反而因玩“文字游戲”一度陷入輿論旋渦。
03、多元化并不成功
值得注意的是，決定一家企業能否走得遠的是創新力，而白象截至目前仍然高度依賴單一產品，新品的貢獻度并不高。
雖然自2023年以來，白象推出了香菜面、折耳根拌面等具有“網感”的產品。尤其是香菜面，在這一年成了“網紅”產品，為白象制造了話題度，也圈來了一批“Z世代”年輕粉絲。但在淘寶、天貓等大型電商平臺和線下終端渠道，白象主力銷售的，還是湯好喝等產品。畢竟，小眾化的口味還是頗有些“獵奇”，大家嘗嘗就可以了，復購率并不高。
而在大眾向方便面產品市場上，競爭仍然激烈。在高端產品上，包括康師傅的“御品盛宴”、統一的“滿漢大餐”等在持續擴張，下沉市場中今麥郎也在快速拓展，白象在經受著上下兩端的夾擊。
與此同時，白象的競爭對手也早已不再是單單依靠方便面盈利，而是將業務延伸至飲料等眾多領域。例如統一在2024年的整體營收達到303.32億元，同比增長6.1%。其中，飲品業務貢獻了公司六成以上的收入。
白象在方便面業務上的護城河還不夠深厚，因此它也亟需一個新的增長引擎。多年來，白象一直沒有停下過尋求第二增長曲線的腳步。白象創始人姚忠良就曾表示：“僅靠白象方便面、面粉及掛面、粉絲、米線的銷售，不足以支撐整個集團營收目標的實現?！?/p>
事實上，白象已相繼涉足過休閑食品、速凍食品、自熱火鍋等多個領域。2023年，白象推出“鮮面傳”品牌，主攻鮮食面。在2024年品牌戰略發布會上，白象還曾發布計劃稱，準備加碼非油炸面、鮮面傳等新品研發。
但白象方便面的線上熱度，并沒有傳遞到它的多元化新品中?！磅r面傳”的品牌傳播力至今仍然有限。目前，在天貓平臺鮮面傳旗艦店中，銷量最好的一款速食方便半干鮮面全網銷量僅6000份。
白象也曾效仿其他頭部品牌，在飲料業務上發力。在天貓平臺上的白象飲品專賣店中，上架的產品中包括低糖果汁茶飲料、原葉茶飲料、蘇打水、紅豆薏米水等產品。然而，運營多年的白象茶飲，目前并沒有在市場上激起太大的水花，甚至連一些業內人士都不知道白象有茶飲。
從網友曬出的圖片看，白象不管是綠茶還是冰紅茶，又或者是青梅綠茶，除了瓶身頭部的商標，長得和競爭對手的相關產品，幾乎一模一樣。
▲圖源/小紅書
飲料生意更為注重線下渠道，白象在傳統經銷渠道中的短板，也體現在了飲料的鋪貨上。在線下的超市、便利店等終端渠道中，目前仍是傳統軟飲品牌的天下，幾乎很少有白象的飲料出現在貨架上。
雖然白象搞了多年的多元化，但目前看來并不成功。白象在消費者心目中還是個“方便面品牌”，并主要靠著“湯好喝”系列單品“一條腿走路”。而因價格體系失衡、線下渠道拓展受困帶來的銷售焦慮，使得白象在營銷上，打起了商標“擦邊球”。
但是，當消費者和市場對營銷商標“文字游戲”的容忍度越來越低，已經摔過一跤的白象，如果再玩心機，其在追趕頭部品牌的路上，恐怕會越追越遠。
