近期,一款名為Labubu的潮流玩具意外成為高考季期間的熱門話題。原本在盲盒收藏圈內小有名氣的Labubu,因幾位家長在高考考場外用其組成的創意花束迎接考生而迅速走紅網絡。
一位母親手持由六個Labubu心動馬卡龍系列玩偶組成的花束迎接高考結束的女兒,這一幕被拍成視頻上傳至社交媒體,迅速登上微博熱搜。緊接著,另一位姐姐帶著同款Labubu花束迎接妹妹的場景也引發了廣泛關注。這些玩偶雖在線上線下仍有補貨,但在二級市場上的價格已水漲船高。
此次Labubu的出圈,不僅展現了盲盒文化的獨特魅力,更為品牌營銷提供了新的靈感。在以往,高考節點是品牌營銷中的一塊難啃的骨頭,盡管眾多品牌試圖通過諧音梗、限定商品或服務升級等方式借勢營銷,但往往難以取得顯著成效。
回顧歷史,早在2003年,雀巢便發現了旗下KitKat巧克力在日本九州地區升學季的銷量激增現象,并成功將其轉化為“考生應援”的營銷潮流。而在中國,近年來也有眾多品牌涌入高考營銷的戰場,但大多陷入同質化的困境。
今年的高考季,品牌們的營銷策略依舊多樣。有的品牌繼續沿用諧音梗,如格力高旗下的百奇推出“奇開得勝”口號,洽洽則連續三天輸出諧音祝愿。然而,這些打卡式的營銷策略往往缺乏新意,難以在眾多品牌中脫穎而出。
相比之下,服務型營銷逐漸成為品牌的新增長點。百度在高考期間推出AI大模型支持考生打破信息繭房,麥當勞和蜜雪冰城則分別提供免費的“麥滿分”套餐和愛心物資,這些貼心的服務贏得了不少消費者的好評。
然而,真正讓Labubu成為高考季營銷亮點的,并非其本身的商業價值,而是它所承載的社會議題和情感共鳴。家長用Labubu花束迎接考生的行為,打破了東亞家長刻板印象,成為引發廣泛討論的切口。這種以愛為主題的“吃素”場景,用第三視角解釋了普世情感與品牌之間的連接,呈現出一種烏托邦式的現實。
值得注意的是,高考場外活動已成為固定事件,更容易承載品牌營銷。從帶立牌、出cos到舉橫幅,家長們的花式接考生行為不僅成為社交媒體上的熱門話題,也為品牌提供了營銷的新機遇。然而,品牌在選擇借勢營銷時,也需警惕同質化風險,避免陷入俗套。
高考營銷的監察性和功能性也不容忽視。近年來,不乏有品牌因營銷文案或產品選擇不當而翻車。如某品牌因高考營銷海報文案缺乏文化常識而引發爭議,另一品牌則因推出“59分鴨”贈品而被指蓄意破壞考生情緒。這些案例提醒品牌,在追求營銷效果的同時,也需注重文化敏感性和消費者情緒。
高考營銷雖難,但并非不可為。品牌需跳出傳統框架,尋找與消費者情感的共鳴點,同時注重營銷文案和產品的文化敏感性。只有這樣,才能在眾多品牌中脫穎而出,贏得消費者的青睞。