近年來,商場面臨著前所未有的挑戰,尤其是年輕消費群體的流失成為了一個顯著的問題。2024年,上海梅龍鎮伊勢丹百貨的關閉和上海恒隆廣場銷售額的大幅下滑,以及北京SKP被傳出售股權的消息,都揭示了老牌商場正經歷一場深刻的變革。
在消費習慣和環境的雙重變遷下,商場們紛紛尋求新的出路。其中,二次元文化的興起為不少商場提供了煥新的靈感。從成都天府紅到上海百聯ZX,再到靜安大悅城,一批老商場通過二次元爆改,成功吸引了年輕消費者的目光。
天府紅作為徹底爆改的典型,其內部業態幾乎全部圍繞二次元展開,從谷子店、漫畫書店到三坑服飾店,打造了一個完整的次元生態圈。商場內還設有coser妝造間、練舞區等,充分滿足了二次元愛好者的需求。天府紅更像是一個二次元社區,為年輕人提供了一個線下交流和展示的平臺。
相比之下,靜安大悅城則選擇了輕量化改造的模式,探索泛二次元的商業模式。通過舉辦高頻率的ACGN IP展覽,靜安大悅城成功吸引了大量年輕人前來打卡,同時用二次元店鋪和主流消費品牌相結合的方式,實現了流量的變現。這種融合模式既保留了商場的傳統業態,又引入了新的消費熱點。
然而,并非所有商場都能通過二次元爆改實現成功轉型。一些高端商場在嘗試泛二次元營銷活動時,雖然短期內吸引了大量人流,但長期來看,如何平衡調性與流量,避免同質化競爭,仍是他們需要面對的問題。例如,成都群光廣場在引進ACG主題商區后,就引發了不少質疑。
商場在追求二次元風口的同時,也需要考慮自身的文化基因、地理區位和團隊資源。天府紅、靜安大悅城等成功案例的背后,是它們所處的核心商圈、豐富的年輕客群以及強大的團隊資源。對于其他商場來說,盲目跟風二次元爆改,可能會模糊自身定位,不利于長期發展。
商場還需要關注消費習慣的變遷。隨著電商的興起,傳統購物層的需求被稀釋,年輕人逛商場的路徑也發生了變化。因此,商場需要更新業態,以適應當代消費習慣。例如,老佛爺百貨通過沉浸式體驗策展,煥新購物體驗,成功吸引了大量客流。
除了二次元,商場還可以通過其他方式走進年輕人的文化觸點。如今,二次元、追星等青年潮流文化交叉在一起,圈層互相滲透。商場可以選擇適合自己的“年輕化”方式,如合作貧富通吃、模糊階層的IP,進行差異化定位和長線運營。
流量變現的關鍵在于商場和品牌的共創。在天府紅和百聯ZX等商場中,不少品牌都與二次元文化進行了深度融合,通過調整產品和風格,成功吸引了年輕消費者的目光。商場作為品牌的集合體,需要引導品牌精準獲客,運營自己的社群,實現流量變現。
小眾文藝路線的商場也提供了借鑒意義。麓湖CPI通過慢閃空間和文化藝術活動的聯動,引導品牌精準獲客,實現了高坪效。這種共創理念的經營方式,為商場的流量變現提供了新的思路。
二次元爆改并非所有商場的萬能良藥。在追求風口的同時,商場需要找到適合自己的方向,通過更新業態、走進年輕人的文化觸點、與品牌共創等方式,實現流量變現和長期發展。