在電動化的大潮之下，傳統(tǒng)豪華汽車品牌正面臨前所未有的生存挑戰(zhàn)。曾經風光無限的BBA三巨頭，2024年的全球銷量數(shù)據(jù)令人唏噓。寶馬銷量245.1萬輛，同比下跌4%；奔馳售出198.3萬輛，下滑3%；奧迪更是以167.1萬輛的銷量和近12%的跌幅，成為跌幅最大的品牌。

中國市場作為豪華車的重要戰(zhàn)場，其表現(xiàn)卻成為拖累整體銷量的關鍵因素。寶馬在華銷量71.45萬輛，同比下跌13.4%；奔馳68.36萬輛，下滑7%；奧迪64.94萬輛，跌幅達10.9%。這一連串的數(shù)字，無疑揭示了豪華品牌在中國市場的困境。

超豪華品牌同樣未能幸免。保時捷2024年全球銷量31.07萬輛，下滑3%，中國市場銷量約5.69萬輛，暴跌28%，成為唯一銷量下滑的主要市場。賓利、勞斯萊斯、邁凱倫等品牌也均出現(xiàn)超過20%的銷量跌幅，超豪華品牌全面陷入困境。

面對銷量下滑，豪華品牌紛紛采取降價策略，試圖以價換量。路虎、沃爾沃、寶馬等品牌車型價格下探至20萬元區(qū)間，凱迪拉克全新XT4官方指導價甚至低至15.99-18.99萬元。然而，降價并未帶來預期的效果，反而引發(fā)了一系列連鎖反應。豪華車市場陷入前所未有的價格戰(zhàn)，品牌價值受損，消費者對其產品質量也產生質疑。

在降價策略效果不佳的背景下，豪華品牌開始意識到，真正的出路在于加速向新能源和智能化轉型。為此，它們紛紛選擇與中國科技力量合作，試圖通過本土合作彌補短板。奧迪與華為的合作成為標桿，雙方聯(lián)合開發(fā)的高級組合駕駛輔助系統(tǒng)將搭載于全新車型，開啟“油電同智”的高端出行時代。寶馬則與阿里巴巴和華為鴻蒙生態(tài)合作，推動AI大語言模型“上車”，提升智能化體驗。

奔馳同樣加大了本土研發(fā)力度。新一代奔馳E級搭載了高通8295座艙芯片和中國團隊主導研發(fā)的L2+級導航輔助系統(tǒng)，與主流智能電動車無異。未來三年，奔馳將推出7款專屬中國市場的車型，并計劃擴建軟件和智能座艙研發(fā)團隊。

在銷售渠道方面，豪華品牌也在加速重構銷售網絡。面對經銷商“倒戈”新能源品牌的趨勢，它們通過優(yōu)化經銷商結構、提升服務體驗來鞏固市場地位。保時捷計劃僅保留100家核心經銷商，奔馳則通過調整供貨結構和提供補貼來支持頭部經銷商。

盡管豪華品牌已經采取了一系列應對措施，但市場對其前景仍持謹慎態(tài)度。電動化時代電池和電機技術差距難以拉大，豪華車很難做出差異化。如何在電動化、智能化賽道上實現(xiàn)突破，成為豪華品牌亟待解決的問題。如果不能在技術創(chuàng)新、產品體驗和品牌價值上有所作為，這些曾經的汽車貴族或將逐漸淡出歷史舞臺。