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面膜熱退潮,國貨美妝迎來理性考驗(yàn)

   時(shí)間:2025-05-22 14:35:06 來源:ITBEAR編輯:快訊團(tuán)隊(duì) 發(fā)表評論無障礙通道

面膜,這一曾經(jīng)在中國化妝品市場中風(fēng)光無限的品類,如今已逐漸褪去了昔日的光環(huán)。從國際大牌到本土新勢力,面膜市場見證了無數(shù)品牌的興衰起伏。

回望過去,面膜市場的喧囂仿佛仍在耳畔。SK-II的“前男友面膜”、紀(jì)梵希的蕾絲面膜、雅詩蘭黛的鋼鐵俠面膜……這些以高價(jià)和即時(shí)效果為賣點(diǎn)的產(chǎn)品,一度在消費(fèi)者中引發(fā)了搶購熱潮。而本土品牌如珀萊雅、巨子生物、敷爾佳等,則通過創(chuàng)新的表現(xiàn)形式、獨(dú)特的原料配方和豐富的適用場景,成功吸引了消費(fèi)者的目光,完成了品牌的初步積累。

然而,隨著市場的逐漸成熟和消費(fèi)者理性的回歸,面膜市場也開始經(jīng)歷了一場深刻的變革。曾經(jīng)的高價(jià)面膜,如今在電商平臺上已難覓蹤跡,取而代之的是價(jià)格親民的補(bǔ)水保濕面膜。這一變化,不僅反映了消費(fèi)者對面膜功效的理性認(rèn)知,也揭示了面膜市場從狂熱到理性的演變過程。

事實(shí)上,面膜并非一個(gè)新興事物。早在唐朝時(shí)期,楊貴妃就已經(jīng)開始嘗試使用面膜來保養(yǎng)肌膚。然而,將面膜從古老典籍搬入普通人梳妝臺的,卻是海外的化妝品品牌。2013年,SK-II的“前男友面膜”憑借其獨(dú)特的營銷話術(shù)和速效煥膚功能,成功開啟了中國面膜元年,并成為了當(dāng)年的斷貨王。隨后,紀(jì)梵希、雅詩蘭黛等國際大牌紛紛入局,將面膜市場推向了一個(gè)新的高潮。

與此同時(shí),中國本土化妝品品牌也看到了面膜市場的巨大潛力,紛紛加入競爭行列。他們借助上游成熟的代工產(chǎn)業(yè)集群,以低價(jià)策略吸引消費(fèi)者,同時(shí)利用輿論場造勢,以面膜的即時(shí)性特征牽引出高頻消費(fèi)潛力。這一策略,不僅讓本土品牌成功走出了微笑曲線底部,也將面膜市場的競爭推向了一個(gè)新的階段。

然而,隨著市場的不斷擴(kuò)張和競爭的日益激烈,面膜市場也開始出現(xiàn)了一系列問題。部分企業(yè)為了快速放量,對面膜進(jìn)行了過度包裝和營銷,導(dǎo)致消費(fèi)者信任度下降。同時(shí),低價(jià)、折扣、贈送等促銷手段層出不窮,使得品牌效應(yīng)逐漸減弱,貴價(jià)面膜的定價(jià)邏輯也受到了質(zhì)疑。

數(shù)據(jù)顯示,盡管市場上有數(shù)萬個(gè)面膜品牌和數(shù)十萬個(gè)SKU,但消費(fèi)者在選擇面膜時(shí),主要訴求仍為補(bǔ)水保濕,且更傾向于選擇價(jià)格親民的產(chǎn)品。這一變化,不僅反映了消費(fèi)者對面膜功效的理性認(rèn)知,也揭示了面膜市場從狂熱到理性的必然趨勢。

在這場變革中,一些曾經(jīng)輝煌的面膜品牌也開始逐漸衰落。例如,美即面膜作為上一代面膜大王,曾經(jīng)憑借單片銷售理念和碎片化訂單策略,連續(xù)五年蟬聯(lián)國內(nèi)面膜品類老大。然而,隨著市場競爭的加劇和消費(fèi)者需求的變化,美即面膜逐漸失去了市場地位,最終在多個(gè)電商平臺閉店退出。

與此同時(shí),新一代面膜大王也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。盡管敷爾佳憑借醫(yī)用敷料概念成功將面膜毛利率提升至堪比茅臺的水平,但如今也正面臨著消費(fèi)者的定價(jià)拷問。為了提高消費(fèi)者購買動力,敷爾佳不得不不斷降價(jià),然而這并未能阻擋其營運(yùn)效率的惡化。

面膜市場的這場變革,不僅反映了消費(fèi)者需求的理性回歸,也揭示了化妝品行業(yè)從野蠻生長走向成熟理性的必然趨勢。在這場變革中,那些以面膜為跳板穿越周期的品牌已經(jīng)明白:流量可以買來規(guī)模,但買不到持續(xù)發(fā)展的動力。唯有掌握核心技術(shù)、注重產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)提升的企業(yè),才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

如今,面膜市場已經(jīng)告別了昔日的喧囂和狂熱,回歸到了更加理性和成熟的發(fā)展軌道上。這場始于面膜的變革,不僅為化妝品行業(yè)留下了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),也為未來的發(fā)展指明了方向。

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