在當(dāng)今商業(yè)環(huán)境中，中國品牌正集體面臨創(chuàng)新困境，同質(zhì)化競爭愈演愈烈，導(dǎo)致多數(shù)品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新陷入低效競爭，形成了“慘烈廝殺”的局面。據(jù)調(diào)查顯示，在100款新產(chǎn)品中，僅有1款能夠收回成本，而在300款產(chǎn)品中，也僅有1款能夠為公司帶來實質(zhì)性的商業(yè)利潤。

這種創(chuàng)新難的現(xiàn)狀，使得許多品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新機制變得如同“老虎機”般隨機，變成了一種依賴堆砌產(chǎn)品數(shù)量來提高成功概率的數(shù)字游戲。盡管85%的CEO認(rèn)為創(chuàng)新是企業(yè)的三大重要事項之一，但僅有不到10%的CEO對自己企業(yè)的創(chuàng)新表現(xiàn)感到滿意。

面對這一困境，我們不禁要問，創(chuàng)新為何如此艱難？首先，低增速經(jīng)濟周期下，消費者需求增長放緩，例如手機更換周期從18個月延長到36-48個月。其次，資本更傾向于短期投資，不愿進(jìn)行長期投入。市場環(huán)境話語體系的變化，如各種專有名詞的層出不窮，也在一定程度上誤導(dǎo)了市場策略的制定與發(fā)展。

創(chuàng)新本身的成功率極低，每100款新品中只有1款能夠收回成本，這種低成功率進(jìn)一步加劇了企業(yè)的創(chuàng)新困境。當(dāng)企業(yè)投入大量資源進(jìn)行創(chuàng)新，卻遇到外部紅利消失，且創(chuàng)新不能必然帶來增長時，創(chuàng)新競爭就變成了互相消耗。這是當(dāng)前許多行業(yè)面臨的普遍現(xiàn)狀。

在電商平臺利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢幫助品牌孵化或共創(chuàng)新品的情況下，雖然能在短期內(nèi)幫助企業(yè)賺到快錢，但品牌往往只關(guān)注流量，而忽視了消費者的真實購買動機。這導(dǎo)致品牌難以真正理解消費者，難以進(jìn)行真正的創(chuàng)新。品牌更多地是關(guān)心如何通過廣告、價格和促銷方式吸引人群到直播間或購物車，而非關(guān)注消費者的真實需求。

信息爆炸時代，品牌既害怕掉隊，又難以甄別真假需求。根本問題在于品牌策略的不堅定，甚至缺乏策略。當(dāng)下的產(chǎn)品創(chuàng)新實踐更多地被視為戰(zhàn)術(shù)，而非策略。品牌被商業(yè)話語裹挾，忽視了消費者為什么要購買其產(chǎn)品的本質(zhì)問題。

那么，是什么導(dǎo)致了產(chǎn)品策略的潰敗呢？除了價格因素外，主要原因有三：一是產(chǎn)品缺乏差異化特征，且這種差異化往往是企業(yè)自己定義的，不符合市場需求；二是產(chǎn)品未能提供足夠的價值，無法促使消費者放棄現(xiàn)有產(chǎn)品；三是品牌在宣傳時未能清晰傳達(dá)產(chǎn)品價值。

在數(shù)據(jù)過載的時代，品牌如何辨別用戶的真需求與偽需求呢？真正的需求必須滿足三個條件：反映顧客對價值的定義、表述足夠清晰精確、長期穩(wěn)定。在《待辦任務(wù)》一書中，作者提出了一個重要原則，即消費者雇用產(chǎn)品是為了完成一件任務(wù)。任務(wù)與產(chǎn)品、品牌、技術(shù)無關(guān)，它最關(guān)心的是消費者要達(dá)成的結(jié)果。

為了找到真需求，品牌需要不斷挖掘消費者的更多任務(wù)。創(chuàng)新大師克里斯坦森認(rèn)為，企業(yè)未來的成功取決于理解和挖掘消費者任務(wù)的能力。例如，通用磨坊旗下的貝蒂妙廚蛋糕粉通過理解消費者的深層需求，去除雞蛋粉，讓消費者打入新鮮雞蛋，從而激發(fā)了消費者的主人翁意識，提升了銷量。同樣，五菱宏光通過挖掘用戶15-20公里的出行任務(wù)需求，成功推出了五菱宏光mini EV電動車。

在進(jìn)行消費者研究時，品牌需要關(guān)注消費者的生活細(xì)節(jié)而非觀點，訪談時要盡量具象化、細(xì)節(jié)化，并保持強烈的求知欲。即使是CEO，在做用戶訪談時也應(yīng)保持初學(xué)者的心態(tài)，與消費者進(jìn)行深度溝通。只有這樣，品牌才能真正理解消費者，找到挖掘用戶需求的最佳路徑。