近期，飛天茅臺的批發(fā)價格持續(xù)下滑，引發(fā)市場廣泛關(guān)注。12月9日，飛天茅臺散瓶批發(fā)價跌至1520元/瓶，距離1499元/瓶的官方指導價僅一步之遙。這一價格變動不僅讓消費者議論紛紛，也讓經(jīng)銷商群體陷入思考：廠家是否會采取措施穩(wěn)定價格？市場上傳出“茅臺已暫停向經(jīng)銷商供貨”的消息，但記者從多位經(jīng)銷商處獲悉，停貨的真正原因是部分經(jīng)銷商已完成2025年銷售任務(wù)，廠家因此暫停發(fā)貨。

飛天茅臺的價格波動并非新鮮事。回顧過去兩年，其批發(fā)價從2023年12月的2678元/瓶，跌至如今的1520元/瓶，跌幅超過43%。盡管第三方平臺的報價并非終端零售價，但消費者在電商平臺上的購買價格也普遍在1600元至1850元之間。這一價格區(qū)間，讓曾經(jīng)依靠價差輕松獲利的經(jīng)銷商面臨新的挑戰(zhàn)。

在酒業(yè)深耕多年的李洪達，是一家茅臺經(jīng)銷商的負責人。他回憶道，茅臺酒的價格拐點其實早在四年前就已出現(xiàn)。2021年至2022年，飛天茅臺的批發(fā)價穩(wěn)定在2600元以上，甚至一度突破3000元。然而，從2022年開始，價格逐漸下行，盡管前兩年跌幅較小，但今年以來，批發(fā)價從年初的2300多元一路走低，讓經(jīng)銷商群體感受到前所未有的壓力。

面對價格下行，市場最關(guān)心的問題莫過于飛天茅臺是否會跌破官方指導價。對此，李洪達并未直接回應(yīng)，而是提到經(jīng)銷商的“三條線”：出廠價、官方指導價和綜合成本線。自2023年11月起，飛天茅臺的出廠價上調(diào)至1169元/瓶，較此前上漲20%。而官方指導價1499元/瓶，對消費者具有標志性意義。至于綜合成本線，則是經(jīng)銷商將飛天茅臺與其他捆綁銷售產(chǎn)品綜合計算后的成本價格。

李洪達解釋，茅臺實行捆綁銷售模式，經(jīng)銷商除了銷售飛天茅臺，還需承擔精品茅臺、生肖茅臺等產(chǎn)品的銷售任務(wù)。這些產(chǎn)品大多已出現(xiàn)價格倒掛，即售價低于出廠價。以他的企業(yè)為例，目前飛天茅臺的綜合成本線約為1700元/瓶，而終端銷售價約1650元/瓶，每賣出一瓶虧損50元。不過，綜合成本線并非固定值，會因經(jīng)銷商的經(jīng)營情況而異。若能減少或延緩其他產(chǎn)品的進貨與銷售任務(wù)，綜合成本線就會相應(yīng)降低。

另一位經(jīng)銷商許越也印證了這一說法。他表示，銷售飛天茅臺本身仍能盈利，但其他產(chǎn)品的虧損較大。例如，精品茅臺的經(jīng)銷商打款價為3299元/瓶，市場價僅約2000元；15年陳釀茅臺的打款價為5999元/瓶，市場價也遠低于出廠價。這些價格倒掛現(xiàn)象，讓經(jīng)銷商的盈利空間被進一步壓縮。

曾經(jīng)，茅臺經(jīng)銷商是一個自帶“紅利光環(huán)”的群體。市場價與出廠價之間的巨大價差，讓他們無需過多努力即可實現(xiàn)盈利。李洪達回憶道，當時經(jīng)銷商的角色就像“茅臺搬運工”，工作簡單，利潤豐厚。然而，隨著中國酒業(yè)進入存量競爭時代，市場需求與價格穩(wěn)定的前提逐漸動搖，價差紅利逐漸消退，經(jīng)銷商的角色也需要重新定義。

2024年年中，貴州茅臺提出“從賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”的戰(zhàn)略，經(jīng)銷商的角色也隨之調(diào)整。他們不再僅僅是產(chǎn)品的搬運工，而是需要成為生活方式的提供者，通過創(chuàng)造場景、提供情緒價值等方式拉近與消費者的距離。例如，四川省茅臺經(jīng)銷商聯(lián)誼會通過高頻次、多維度的營銷活動，如品鑒會、線下推介會、文化直播等，增強與消費者的互動。

與此同時，擁抱電商成為更多經(jīng)銷商的選擇。從傳統(tǒng)渠道向“線上線下聯(lián)動”轉(zhuǎn)型，成為經(jīng)銷商適應(yīng)市場變化的重要方式。2025年11月，抖音號“川糖酒類專營店”通過直播帶貨，主打“藍茅”、生肖茅臺等產(chǎn)品，在未投放流量的情況下，商品點擊人數(shù)近9萬，曝光人數(shù)接近24萬，全場交易額逼近1500萬元。這一案例表明，線上渠道正在成為經(jīng)銷商拓展市場的重要途徑。

然而，直播帶貨并非簡單的線下交易線上化。線上客戶隨機性強，單筆交易金額較小，因此直播的重要功能之一是為實體店引流。李洪達介紹，線上購買客戶中約10%會成為實體店客戶，且線上客戶到實體店的消費金額大致是線上的3倍。通過精準跟進服務(wù)，經(jīng)銷商能夠增加客戶互動和業(yè)務(wù)黏性。

面對飛天茅臺價格是否會跌破官方指導價的疑問，多位酒商給出了自己的預(yù)判。他們認為，春節(jié)前價格大概率在1600元左右，跌破1500元的可能性較小；春節(jié)后中期走勢可能靠近1499元。盡管市場存在不確定性，但李洪達認為，價格下跌未必是壞事。如果價格跌至無法承受的程度，經(jīng)銷商會減少進貨，倒逼酒廠優(yōu)化銷售策略，例如允許經(jīng)銷商對生肖酒、年份酒等產(chǎn)品“緩執(zhí)行”打款，從而降低綜合成本線。

對于茅臺的長期發(fā)展，李洪達持樂觀態(tài)度。他表示，茅臺的需求根基不會動搖，價格下降后，購買茅臺的消費者反而更多。中國白酒在國際消費場景中的角色逐漸增強，也為茅臺的長期發(fā)展提供了潛力。盡管“躺贏”的紅利逐漸消退，但轉(zhuǎn)型的空間依然廣闊。那些能夠快速適應(yīng)變化、主動創(chuàng)造價值的經(jīng)銷商，終將在行業(yè)洗牌中站穩(wěn)腳跟。