隨著2026丙午馬年臨近，白酒行業迎來新一輪生肖酒的預熱潮。瀘州老窖率先推出1.2升裝“馬年禮酒”，舍得限量十萬盒的馬年生肖酒登陸電商平臺，劍南春聯合國家博物館推出的聯名款也同步上線。這一系列動作標志著生肖酒正式進入新的十二年輪回，而茅臺則剛完成從馬年到蛇年的首輪完整周期。行業觀察者不禁發問：當白酒市場進入理性調整期，生肖酒的敘事還能延續往日熱度嗎？

生肖酒的概念并非近年才出現。早在21世紀初，古井貢酒就曾推出十二瓶裝生肖系列，茅臺也嘗試過“十二生肖”主題產品。但這些早期嘗試多以一次性套裝形式呈現，雖造型獨特且限量發售，卻未能形成持續的品牌記憶，更未與消費場景產生深度關聯。真正讓生肖酒形成“輪回”機制的，是茅臺2014年推出的甲午馬年生肖酒。這款500毫升裝定價849元的產品，開創了“一歲一生肖”的固定發售模式，盡管初期市場反應平淡，卻為后續發展埋下伏筆。

轉折點出現在2017年。茅臺雞年生肖酒定價1299元，上市后價格迅速突破3000元，引發收藏圈熱炒。更引人注目的是，2016年底售價2100元的羊年茅臺，到2017年底已飆升至1.9萬元，漲幅近七倍。這一現象與白酒行業周期密切相關——當時行業剛結束深度調整，高端化成為共識，文化賦能成為突破口。生肖這一傳統符號與茅臺的金融屬性結合，不僅鞏固了其高端地位，更催生出“文化+資本”的新模式。

茅臺的成功迅速引發行業跟風。2017年9月，五糧液推出“丁酉雞年紀念酒”，確立年度限量發行節奏；瀘州老窖同年11月發布“戊戌年金狗佑財酒”，強化節慶屬性；郎酒在2018年糖酒會上推出三款豬年生肖酒；習酒的狗年生肖酒上線十分鐘即售罄。生肖酒從茅臺的獨角戲，演變為全行業的標準動作，承擔起企業高端化與利潤提升的雙重使命。

要讓生肖酒真正具備收藏價值，文化包裝成為關鍵。茅臺馬年生肖酒開創了“生肖+名畫+五行”的融合模式：紅色瓶身對應馬年五行屬火，瓶蓋篆刻金色印章，瓶身浮雕駿馬，背標印有徐悲鴻弟子劉勃舒的《春風得意馬蹄疾》。這種設計范式被廣泛借鑒，蛇年生肖酒中，習酒采用國畫家方楚雄的《巳蛇圖》，舍得以五行之木為主題，通過青色系象征生命再生。

為突破同質化競爭，酒企開始探索差異化路徑。瀘州老窖在蛇年推出“如意靈蛇”禮酒，瓶身采用非遺黃釉彩燒制，造型如靈蛇行云；劍南春聯合國家博物館推出限量3萬瓶的馬年生肖酒，通過文化IP聯名強化稀缺性。瓶型設計也成為競技場：五糧液以象形文字“巳”為靈感打造“靈蛇抱福珠”造型，珍酒則借鑒三星堆青銅蛇形象，融合歷史文物與生肖圖騰。

這種“文化武裝”思維甚至擴散至其他酒類。青島啤酒蛇年生肖酒采用紅金配色與雙蛇葫蘆造型，寓意“福祿雙至”；天鵝莊葡萄酒以“蛇來運轉”為主題，融合東方祈福羅盤與西方靈蛇元素。當文化符號被充分挖掘后，科技與紀念屬性成為新方向。厚工坊將AI技術引入設計，推出由人工智能參與創作的“陳釀生肖·蛇”；茅臺則創新“日期酒”概念，消費者可自主選擇整箱蛇茅的出廠日期，強化紀念價值。

2025年蛇茅的上市，標志著茅臺完成首輪生肖周期。但市場表現與往年大相徑庭：1月5日發售的蛇茅定價2499元，上市首日成交價2750元，目前批發參考價約1820元。這種價格走勢引發兩種解讀：有人認為是生肖酒降溫的信號，也有人看作茅臺主動調整的策略。數據顯示，蛇茅預售期間i茅臺平臺連續五天每日投放近10萬瓶，總投放量超50萬瓶，遠超2024年龍茅首日1.6萬瓶的投放量。

酒類營銷專家肖竹青指出，茅臺加大投放是主動“擠泡沫”行為。通過充分供給滿足真實收藏與禮贈需求，將價格壓回理性區間，壓縮黃牛套利空間，使生肖酒回歸“消費品+收藏品”的雙重屬性。這一判斷得到市場數據支撐：曾被炒至4萬元的羊茅，目前價格約2.45萬元；近年的兔茅、龍茅、蛇茅市場價普遍在2000元左右。與此同時，產量從最初的350噸攀升至蛇茅的4000噸以上，供需關系發生根本性逆轉。

在行業庫存高企、消費理性的背景下，生肖酒市場呈現明顯分化。蛇年生肖酒活躍產品超百種，但真正脫穎而出的仍是茅臺、五糧液等頭部品牌。缺乏品牌力的小廠商即使通過文化包裝跟風，也難以突圍。肖竹青認為，新周期下生肖酒價格高開低走難再現，“放量+提前申購”模式將上市價釘在指導價附近，二級市場溢價大幅收窄。文化溢價將取代稀缺溢價，故事、設計、五行IP成為競爭焦點，企業需具備文化敘事、直達渠道、價格治理與產品矩陣四項長線能力。