當熬夜蹲守直播間、絞盡腦汁湊滿減、跨平臺比價成為“雙十一”的標配動作，這場持續17年的購物狂歡早已突破消費本身，演變為融合文化、社交與消費的年度盛事。對于Z世代而言，“雙十一”不僅是購物節點，更成為定義潮流趨勢、構建生活儀式感的重要場域。近日，社交平臺Soul App聯合上海市青少年研究中心發布的《2025 Z世代雙十一消費行為報告》，通過2770份有效問卷與平臺大數據分析，揭示了這一群體在消費場景中的行為特征與心態變遷。

數據顯示，Z世代對“雙十一”的參與熱情持續攀升，連續三年保持增長態勢。2025年，超93%的年輕人選擇在“雙十一”期間消費，較2021年的81.3%提升近12個百分點。其中，北上廣深及二線省會城市的青年認可度更高，46.2%的受訪者認為“節日感更強，優惠更集中”。盡管參與度高漲，但Z世代的消費評價呈現兩極分化：21.4%的人認為品類更豐富，21.3%的人肯定線上線下融合趨勢，但也有21.6%的人質疑“全年最低價”的宣傳承諾，20.5%的人認為價格優勢不明顯。近四成青年表示“對最低價宣傳持保留態度，需自行驗證”，折射出“熱情參與”與“理性決策”并存的新消費模式。

在消費預算方面，Z世代展現出更強的信心。約38.6%的受訪者表示“比去年增加預算”，北上廣深青年這一比例達45.15%，而選擇“維持預算”的群體占40.4%，兩者合計近8成。預算增長趨勢從2021年的27.3%上升至2025年的38.6%，表明年輕人對“雙十一”的消費態度愈發積極。

情緒消費成為Z世代“雙十一”的核心關鍵詞。旅行類消費以36.9%的占比登頂情緒消費榜首，囤機酒、旅行線路等產品備受青睞。數字與體驗式消費緊隨其后，會員增值服務（33.1%）、游戲充值（31.6%）、文創潮玩（31.3%）及文娛消費（31%）構成第二梯隊。性別差異方面，男性更傾向旅行消費（39.7%），女性則偏好醫美美容（39.4%）。21.4%的年輕人計劃購買書籍、影視、音樂等文化內容，14.8%的人關注二次元周邊等圈層興趣商品，14%的人選擇演唱會門票等線下體驗消費，凸顯“悅己”與“體驗至上”的消費理念。

消費渠道的融合趨勢同樣顯著。超7成年輕人關注線下活動，31.3%的受訪者表示“參與度更高”，43.7%的人認為“與往年持平”。實體門店的體驗價值被重新激活，“線上種草、線下體驗”成為主流模式。國貨消費方面，手機、家電、保健食品等領域成為增長熱點，57.6%的北上廣深青年表示“購買國貨越來越多”，表明國貨品牌已從文化情懷驅動轉向品質信賴階段。

AI技術的深度滲透為“雙十一”消費體驗注入新動能。約7成年輕人認可AI與電商的結合，其中AI智能客服（30%）因快速解決問題能力最受歡迎，個性化推薦（28.7%）和AI購物助手（25.9%）緊隨其后。36.5%的受訪者認為AI“顯著提升購物體驗”，32.6%的人表示“滿意但有優化空間”。大促周期的延長獲得6成年輕人支持，33.3%的人認為“可慢慢比價挑選”，26.7%的人肯定“購物時間更充裕”，消費節奏從“單日爆發”轉向“長期體驗”。