近期，外賣市場迎來重要變化，餓了么APP完成更新后更名為淘寶閃購，這一舉動引發(fā)廣泛關注。與此同時，大街上原本的餓了么藍騎士也換上了橙黑色的新制服，被網(wǎng)友調侃為“邁凱倫平替”。在經(jīng)歷了外賣大戰(zhàn)的高峰期后，市場逐漸回歸理性，餓了么與淘寶閃購選擇此時“二合一”，背后有著怎樣的考量？

阿里巴巴內部對即時零售極為重視，將其視為與AI同等重要的“歷史性機會”。此前，蔣凡預計未來三年，閃購和即時零售將為平臺帶來1萬億的交易增量。此次“二合一”后的淘寶閃購，正傳遞出新的信號，即時零售的戰(zhàn)場已從外賣領域轉向非餐飲品類，尤其在雙11這樣的關鍵節(jié)點，阿里正布局一盤大棋。

在商業(yè)世界中，改名往往是一步險棋，可能影響用戶認知、業(yè)績和股價。然而，餓了么更名淘寶閃購，在當前時機下顯得順理成章。今年4月底，阿里加入外賣大戰(zhàn)，將淘寶小時達升級為“淘寶閃購”，閃購概念首次提出并獲得一級流量入口。這場激烈競爭中，各家投入巨大。5月26日，閃購聯(lián)合餓了么日訂單量超4000萬；6月23日，訂單量突破6000萬單。淘寶閃購還拿出500億巨額補貼，8月迎來巔峰，日訂單量峰值達1.2億，周日均訂單量達8000萬單。短短四個月訂單量破億，餓了么和淘寶閃購完成閃電戰(zhàn)，穩(wěn)坐行業(yè)頭部。

此前餓了么曾傳出被收購的消息，如今卻能實現(xiàn)業(yè)績大突破，這與巨額補貼和其在阿里內的新定位有關。蔣凡預計未來三年即時零售將吸引百萬品牌門店，實現(xiàn)3C數(shù)碼、服裝、美妝等萬物可送。餓了么的名字難以承載阿里的新愿景，而淘寶閃購更符合未來定位，在消費者眼中，提到閃購，淘寶閃購已成為首選。

即時零售中，速度是基礎優(yōu)勢，貨品還有很大增長空間。淘天體系的核心優(yōu)勢是品牌商家和88VIP用戶，淘寶閃購可復用這兩大優(yōu)勢，開啟新的增量場。夏天外賣大戰(zhàn)結束后，淘寶閃購的增長故事才剛剛開始。首次參與雙11，淘寶閃購拉動萬億電商增長。目前已有400萬家本地商家服務商戶接入，是本地商家參與度最高的一次雙11。10月15日首日數(shù)據(jù)顯示，3C數(shù)碼、個護、服飾等行業(yè)品牌在淘寶閃購的成交同比去年同周期增長超290%。用戶原本為點外賣打開閃購，又被雙11活動吸引，完成二次下單，數(shù)據(jù)表明用戶消費可互相打通，淘寶閃購和淘寶電商的活力被重新激發(fā)。截至11月5日，淘寶閃購帶來的新用戶在雙11期間的電商訂單數(shù)超1億，成為品牌增長的超級增量，對電商拉動作用明顯。同時，淘寶閃購有眾多餐飲和非餐品牌成交額增長超100%，推動品牌在淘寶天貓整體的新客表現(xiàn)提升。

88VIP是淘天的優(yōu)質用戶資產(chǎn)，購買力強。目前會員規(guī)模達5300萬，人均年度消費金額為非會員的9倍，貢獻部分頭部品牌超55%的生意。淘寶閃購可完善用戶畫像，優(yōu)化全鏈路。例如歐萊雅發(fā)現(xiàn)演唱會前彩妝訂單激增，傳統(tǒng)食用油品牌發(fā)現(xiàn)戶外燒烤需求下小瓶裝產(chǎn)品受歡迎。淘寶閃購場景對應新需求，現(xiàn)有倉和店SKU有限，難以滿足全部需求。為此，淘寶閃購上線連鎖便利品牌“淘寶便利店”，24小時售賣百貨、零食、酒水等，SKU在1萬量級，相當于半個沃爾瑪。采用輕資產(chǎn)運營模式，邀請品牌入駐，根據(jù)銷售情況調整備貨，將優(yōu)質商品更快配送到消費者手中。淘寶閃購還提升了服務，如添可借助線下門店為用戶父母提供服務，解決了服務延展問題。

從餓了么到淘寶閃購，不只是品牌更名，是阿里巴巴的關鍵布局。阿里整合資源聚焦淘寶，以生態(tài)協(xié)同優(yōu)勢爭奪即時零售萬億增量市場，穩(wěn)固頭部地位，重塑淘寶，推動其向“大消費平臺”進化。淘寶閃購的征程才剛剛開始，其帶來的變化正逐漸融入日常生活。