當(dāng)其他汽車品牌競(jìng)相簽約流量明星，用巨額代言費(fèi)搶占市場(chǎng)聲量時(shí)，小米汽車卻走出了一條截然不同的道路——以創(chuàng)始人雷軍為核心，構(gòu)建起“創(chuàng)始人+用戶”的立體化傳播體系。在社交媒體平臺(tái)上，雷軍個(gè)人賬號(hào)已成為小米汽車最活躍的“品牌官”，每條技術(shù)解析、產(chǎn)品進(jìn)展的動(dòng)態(tài)都能引發(fā)數(shù)萬次轉(zhuǎn)發(fā)，這種由企業(yè)最高決策者直接對(duì)話消費(fèi)者的模式，正在重塑汽車行業(yè)的營(yíng)銷邏輯。

這種選擇背后是精明的成本考量。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前頭部汽車品牌的明星代言費(fèi)用普遍突破千萬級(jí)，部分頂流合作甚至超過億元。小米汽車選擇將這筆資金重新分配至研發(fā)體系，其首款車型搭載的800V高壓平臺(tái)、自研電機(jī)等核心技術(shù)，正是這種資源傾斜的直接成果。更關(guān)鍵的是，依托小米生態(tài)鏈積累的1.2億“米粉”群體，新車上市初期即獲得超10萬份訂單，這種基于品牌認(rèn)同的消費(fèi)轉(zhuǎn)化效率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)明星效應(yīng)。

與蘋果、特斯拉的營(yíng)銷路徑形成有趣呼應(yīng)，三家企業(yè)都不約而同地弱化了傳統(tǒng)明星代言。特斯拉依靠馬斯克的“科技狂人”形象和產(chǎn)品力破圈，蘋果則通過喬布斯時(shí)代奠定的產(chǎn)品信仰延續(xù)品牌勢(shì)能。小米的獨(dú)特之處在于，它既繼承了科技企業(yè)創(chuàng)始人IP化的傳統(tǒng)，又創(chuàng)新性地將消費(fèi)電子領(lǐng)域的粉絲經(jīng)濟(jì)移植到汽車行業(yè)。這種模式在價(jià)格戰(zhàn)白熱化的當(dāng)下顯得尤為高效——當(dāng)競(jìng)品將預(yù)算投入代言費(fèi)時(shí)，小米得以將更多資源用于提升電池續(xù)航、優(yōu)化智能座艙等直接影響用戶體驗(yàn)的環(huán)節(jié)。

當(dāng)前，小米汽車面臨的主要挑戰(zhàn)已非市場(chǎng)認(rèn)知度，而是產(chǎn)能爬坡帶來的交付壓力。據(jù)供應(yīng)鏈消息，其合肥工廠正通過三班倒模式提升月產(chǎn)能，這種“幸福的煩惱”恰恰印證了其營(yíng)銷策略的成功。更值得關(guān)注的是，這種以產(chǎn)品力和用戶運(yùn)營(yíng)為核心的打法，正在引發(fā)行業(yè)連鎖反應(yīng)——已有三家新勢(shì)力品牌開始測(cè)試“創(chuàng)始人直播帶貨”模式，兩家傳統(tǒng)車企調(diào)整預(yù)算結(jié)構(gòu)，加大用戶社區(qū)運(yùn)營(yíng)投入。