步入第17個年頭，天貓雙11正以全新姿態開啟消費盛宴。與往屆聚焦“價格戰”“品質升級”等傳統促銷邏輯不同，今年天貓雙11通過AI技術深度賦能與淘寶閃購的全面融入，試圖將這一電商節日升級為覆蓋“吃喝玩樂購”全場景的消費狂歡，重新定義雙11的邊界與內涵。

在雙11發布會上，一個直擊核心的問題被反復討論：“雙11是否仍有存在的必要？”這一疑問背后，是雙11面臨的現實困境——經過16年發展，商家與消費者的參與熱情已難復昔日盛況。在促銷常態化、消費需求多元化的當下，雙11的“剛需性”逐漸弱化，平臺自身反而成為最需要雙11的一方。作為雙11的發起者，天貓深知行業冷暖，推動變革成為必然選擇。

此次變革與阿里巴巴集團的戰略方向高度契合。自今年5月淘寶閃購入局即時零售市場以來，淘系構建大消費平臺的意圖愈發明顯。市場此前預測，淘寶閃購將成為雙11的重要布局，如今這一預期已落地。天貓官方將今年雙11定義為“第一個大消費時代的雙11”“第一個AI全面落地的雙11”“第一個淘寶閃購全面參與的雙11”，三個“第一個”的表述，凸顯了其突破傳統的決心。

AI技術的深度應用是今年雙11的核心亮點之一。去年，AI賦能主要集中于商家端，通過工具開發實現降本增效；而今年，AI的觸角已延伸至消費者側。雙11期間，天貓將發放500億消費券，其中部分由AI“智惠引擎”決策發放。該引擎通過分析用戶行為數據，實現消費補貼的精準觸達，試點數據顯示，發券轉化率較傳統方式提升15%。

天貓推出6款AI導購應用，覆蓋多元購物場景：“AI萬能搜”支持復雜語義理解并生成購物攻略；“AI幫我挑”通過對話引導精準篩選商品；“拍立淘”升級為多模態搜索，提供同款比價與同類推薦；淘寶主頁搜索可自動生成“品類清單”并實時答疑；“AI試衣”支持一鍵虛擬試穿；“AI清單”則為每位用戶定制個性化推薦。這些應用不僅提升了購物效率，更通過趣味性互動增強了用戶粘性，尤其是對熱衷“逛”“玩”的88VIP核心群體。

如果說AI是做深電商基本盤，那么淘寶閃購的加入則是拓寬雙11邊界的關鍵一步。在發布會上，阿里巴巴中國電商事業群淘寶平臺總裁處端提出“三個超級”概念，其中“超級增量”指向淘寶閃購。這一高頻消費場景被寄予厚望，旨在通過即時零售與電商的協同，為品牌創造新增量。

數據印證了這一戰略的可行性。據財報披露，淘寶閃購上線不到4個月，日訂單峰值達1.2億單，8月周日均訂單8000萬單，月度交易買家數3億，帶動手淘DAU同比增長20%。8月，77個品牌在淘寶閃購月成交額破千萬，490個品牌成交破百萬。此次雙11，天貓希望將這一模式復制至更多商家，使淘寶閃購成為節日的“奇兵”。

回顧去年雙11，天貓選擇回歸核心用戶，深耕平臺留量；而今年，其視野已擴展至大消費領域。從AI賦能到場景拓展，天貓正以全新敘事重構雙11的價值。最終，這一變革能否獲得商家與消費者的認可，仍需市場檢驗。