近年來，中國香氛市場正經歷著一場前所未有的變革。隨著消費升級和品牌意識的覺醒，國產香氛品牌紛紛發力高端市場，試圖在奢侈品領域占據一席之地。與此同時，下沉市場中的平價香水品牌也悄然崛起，以“平替”身份吸引著大量年輕消費者。

高端香氛品牌的擴張步伐尤為迅猛。觀夏、聞獻和Melt Season等品牌憑借獨特的設計理念和高端定位，迅速在一二線城市的核心商圈布局線下門店。觀夏在香港銅鑼灣開設的首家海外門店，標志著其全球化戰略的正式啟動；而Melt Season則選擇在日本東京成田國際機場開設門店，進一步拓展國際市場。這些品牌的定價策略直逼國際奢侈品牌，30ml香水的價格普遍在500元至2000元之間，甚至超過了部分國際大牌的同類產品。

然而，高端市場的競爭也異常激烈。香奈兒、迪奧、祖瑪瓏等國際品牌依然占據著主導地位，其品牌影響力和消費者忠誠度難以撼動。根據《2025中國香水香氛行業白皮書》的數據，2025年第二季度全渠道香水銷量排名中，前三名均為國際品牌，國產高端香氛品牌尚未能進入榜單。這表明，國產高端香氛品牌在培養忠誠用戶和提升品牌價值方面仍需時間沉淀。

盡管如此，高端香氛品牌對線下渠道的重視卻與日俱增。線下門店不僅是銷售場所，更是品牌敘事和文化傳播的重要載體。觀夏、聞獻等品牌通過打造具有藝術感和文化內涵的門店空間，吸引消費者駐足體驗。例如，聞獻在上海愚園路開設的社區書店，將書籍與香氛結合，營造出獨特的品牌氛圍；觀夏則通過與藝術家合作，推出限時藝術裝置，強化品牌的美學認知。這些舉措不僅提升了品牌形象，也為消費者提供了沉浸式的購物體驗。

與高端市場形成鮮明對比的是，下沉市場中的平價香水品牌正以驚人的速度崛起。飛瓜數據顯示，2025年上半年抖音平臺香水、香氛品類的銷售額近25億元，同比增長38.87%。其中，售價在100元至200元之間的國產品牌表現尤為突出。例如，“IMSOLE/不定所”品牌在2月份的單月銷售額達到2500萬至5000萬元，而其產品單價僅在100元至200元之間。抖音商城中，銷量超過100萬的品牌價格均不超過100元，顯示出平價香水市場的巨大潛力。

平價香水品牌的成功并非偶然。它們通過精準定位年輕消費群體，以低門檻、高性價比的產品滿足消費者的嘗新需求。例如，“拂若里”品牌創始人楊潔如表示，其創業初衷是打造“年輕人的第一瓶香水”，因此定價策略更加親民。該品牌已于2024年3月完成數千萬元Pre-A輪融資，顯示出資本對平價香水市場的看好。老牌國產香水品牌“冰希黎”也通過100元至200元的價格區間，穩固了其在中低端市場的地位。

平價香水品牌的崛起，反映了香氛市場仍處于早期普及階段。消費者對香水的認知和接受度仍有待提升，因此價格成為影響購買決策的重要因素。即便是高端品牌聞獻，也開始探索下沉市場的機會。其創始人孟昭然表示，公司計劃為線上渠道開發相對低價的淡香產品，以吸引更廣泛的消費群體。

香氛市場的繁榮也吸引了美妝大廠的關注。原珀萊雅CMO葉偉近期創業推出的香氛品牌“BlackAura白夜氣物”，再次證明了這一賽道的吸引力。無論是美妝巨頭還是新興創業者，都試圖在香氛市場中分一杯羹。小眾、高端、平價，每個品牌都在尋找屬于自己的定位和故事。

然而，香水的消費韌性或許并不如想象中穩固。作為美妝產品中的奢侈品，香水在中國尚未成為“必需品”。新銳國產品牌在傳播文化符號和情緒價值的同時，仍需等待一個讓香水真正融入中國人日常生活的契機。這場關于香味、文化和消費的變革，仍在繼續。