浙江永康，素有“五金之都”的美譽，聚集了200多家炊具制造企業及500多家配件供應商。在這片產業沃土上，一批代工廠正悄然開啟從幕后走向臺前的轉型之路。2022年，一條東南亞主婦用中國平底鍋烹制椰漿飯的短視頻意外走紅，數萬條求購留言涌入評論區，為浙江意可味廚具制造有限公司（以下簡稱“意可味”）的出海計劃點燃了第一把火。

成立于2013年的意可味，早期以鋁鍋代工為主業，雖積累了穩定客戶，但微薄的利潤和受制于人的困境，讓創始人Irene決心打造自有品牌。2017年，Ecowin品牌應運而生，先后入駐抖音、天貓、京東等國內電商平臺，逐步構建起從品牌曝光到用戶轉化的全鏈路運營體系。當Irene看到東南亞消費者用中國廚具烹飪的短視頻時，敏銳地捕捉到這片“藍海”市場的潛力。

東南亞市場的吸引力，源于其龐大的消費基礎與增長潛力。根據Mordor Intelligence數據，2024年全球炊具市場規模達311.2億美元，預計2029年將增至407.3億美元，復合年增長率5.52%。其中，亞太地區占據60%的市場份額，而東南亞地區2025-2033年的復合年增長率預計達8.5%，遠超其他亞洲國家。東南亞六國6億人口中，超六成在35歲以下，日均社交媒體使用超3小時，且除新加坡外，其他國家居民消費支出占可支配收入比重達87%，這種“高欲望、低供給”的市場特性，為兼具顏值設計與功能創新的品牌提供了天然土壤。

然而，Ecowin的出海之路并非坦途。盡管東南亞與中國消費習慣相似，電商市場也在復刻中國電商的黃金十年——智能手機普及、物流基建完善、移動支付習慣養成，但激烈的市場競爭同樣不容忽視。Irene坦言，品牌進入東南亞市場初期，面臨知名度低、市場接受度不高等挑戰。如何洞察兩地消費者生活習慣的差異，成為品牌需要攻克的首要課題。

針對東南亞市場的特性，Ecowin在品牌定位、產品功能及營銷策略上進行了差異化調整。在國內市場，意可味主打“實用主義”，強調無涂層、不粘鍋、耐刮等功能性賣點；而在東南亞，品牌則精準錨定年輕消費群體，以“高顏值”為核心標簽，將實用功能與美學價值相結合，契合年輕人對生活美學的個性化追求。例如，Ecowin對多款鍋具進行加厚處理，以適應東南亞消費者烹煮椰漿等地域性需求，厚鍋底可使鍋體均勻受熱，避免焦煳；同時，針對海外消費者的環保需求，推出陶瓷涂層鍋等健康無害產品。

在營銷策略上，Ecowin摒棄了國內市場“高效信息輸出”的打法，轉而深耕“生活化內容”。通過篩選與鍋具品類關聯度更高的家居、美食達人進行合作，帶貨轉化效果顯著優于其他類型達人。例如，帶貨達人“Dya Syazzy”和“ikin_1234”的短視頻通過做飯場景展示產品的不粘性能與高顏值設計，最高播放量達230萬。目前，達人帶貨仍是Ecowin在東南亞市場的主要銷售途徑，占馬來西亞市場GMV的98%以上。與此同時，品牌逐步增強自播與內容驅動，從“賣產品”轉向“賣場景”，進一步拉近與消費者的心理距離。

如今，Ecowin在東南亞TikTok Shop上的單月GMV已突破800萬元。Irene表示，2024年一季度品牌GMV同比增長260%，國內與東南亞市場的GMV占比達1:1，標志著品牌已在東南亞市場站穩腳跟。

Ecowin的突圍并非個例。在浙江永康，越來越多的產業帶工廠正通過多元路徑實現“出海躍遷”。2024年10月，主營炊具業務的CAROTE登陸港交所，其產品以“簡約美學”為設計內核，通過Ins風主色調與細節打磨，將鍋具轉化為契合全球年輕群體廚房美學的生活單品。在營銷端，CAROTE與海外社媒博主進行內容共創，在TikTok分享廚房日常，在YouTube邀請專業博主深度測評，以權威感提升品牌口碑。

另一品牌COOKER KING炊大皇則將產品作為中華飲食文化的“出海載體”，通過與華人博主合作演繹家鄉美食烹飪過程，將“中國鍋”的品牌定位植入其中，讓產品成為承載中式飲食文化的獨特符號。而明新進出口有限公司則通過反向收購海外品牌實現出?！?014年收購美國廚具品牌AmerCook后，快速打開美國、歐洲、東南亞、俄羅斯等多個海外市場，目前在美國擁有近3000家合作門店。

這些品牌的共同底氣，源于中國制造的供應鏈優勢。依托產業帶的集群效應，企業能在短時間內完成新品開發與量產，快速響應海外市場需求，同時具備極低的試錯成本與靈活的彈性生產能力，為品牌出海筑牢根基。在此基礎上，企業通過多元渠道戰略、產品本地化適配及文化共鳴深耕，拉近與海外消費者的心理距離，增強品牌認同感。如今，中國品牌出海已非簡單的貨架遷移，而是一場關于生活方式、文化認同與信任構建的深度運營。