夏日炎炎，飲料市場(chǎng)再度迎來激戰(zhàn)，碳酸汽水、無糖茶飲、鮮榨果汁等各式飲品紛紛亮相，爭(zhēng)奪消費(fèi)者的味蕾。其中，維生素飲料作為夏日解渴又補(bǔ)能的優(yōu)選，一直備受年輕人青睞，而脈動(dòng)作為該領(lǐng)域的佼佼者，近年來再次煥發(fā)光彩。

據(jù)達(dá)能集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，2024年其在中國(guó)、北亞及大洋洲地區(qū)的飲用水和飲料業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了7.64億歐元的收入，其中脈動(dòng)在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)尤為亮眼，增速達(dá)到12%，銷售額有望突破60億元大關(guān)。然而，就在脈動(dòng)勢(shì)頭正猛之際，其近期推出的一則3D立體廣告卻在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了廣泛爭(zhēng)議。

眾多網(wǎng)友在社交媒體上發(fā)聲，指出脈動(dòng)在北京、廣州、重慶等城市公交站點(diǎn)的巨型瓶身廣告嚴(yán)重?cái)D占了公共空間，且存在一定的安全隱患。面對(duì)網(wǎng)友的質(zhì)疑，達(dá)能迅速響應(yīng)，對(duì)廣告進(jìn)行了調(diào)整。

顯然，脈動(dòng)試圖通過創(chuàng)新的廣告形式在銷售旺季吸引消費(fèi)者，卻未料到適得其反。盡管重回60億陣營(yíng)，脈動(dòng)在中國(guó)市場(chǎng)的焦慮依舊存在。

回溯至2003年，脈動(dòng)由達(dá)能集團(tuán)針對(duì)中國(guó)年輕消費(fèi)者推出，彼時(shí)的功能飲料市場(chǎng)由紅牛主導(dǎo)，脈動(dòng)的未來充滿不確定性。然而，隨著“非典”疫情的爆發(fā)，富含維生素、能快速恢復(fù)體力、增強(qiáng)免疫力的脈動(dòng)迅速走紅，上市首月銷售額便接近1億元，成為當(dāng)年的黑馬產(chǎn)品。非典過后，國(guó)人健康意識(shí)增強(qiáng)，脈動(dòng)銷量激增，2004年銷售額達(dá)到約7億元，穩(wěn)坐瓶裝維生素飲料行業(yè)頭把交椅。

2011年，受歐債危機(jī)影響，達(dá)能全球業(yè)績(jī)不佳，但中國(guó)市場(chǎng)卻表現(xiàn)出色，脈動(dòng)增速高達(dá)70%，成為達(dá)能中國(guó)旗下首個(gè)銷售突破10億升的飲料品牌。隨著2012年我國(guó)GDP首次突破50萬億，功能飲料市場(chǎng)也迎來爆發(fā)期，脈動(dòng)在此背景下一步步登上巔峰。

2012至2015年間，脈動(dòng)在國(guó)內(nèi)的終端零售額分別達(dá)到了67億元、88億元和98億元，2015年市占率超過90%，在行業(yè)內(nèi)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。然而，自2016年起，脈動(dòng)開始遭遇挑戰(zhàn)，盡管達(dá)能推出了針對(duì)餐飲渠道的“喜氣”和“吃貨裝”，試圖沖擊百億大關(guān)，但市場(chǎng)轉(zhuǎn)型和庫存調(diào)整導(dǎo)致銷量下滑，98億成為了脈動(dòng)的巔峰時(shí)刻。

此后，新冠疫情爆發(fā)，飲料線下市場(chǎng)受到嚴(yán)重沖擊，脈動(dòng)未能復(fù)制非典時(shí)期的成功，2022年第二季度銷量甚至出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。那么，這位曾經(jīng)的行業(yè)頂流為何會(huì)遭遇滑鐵盧呢？

從市場(chǎng)環(huán)境來看，功能飲料相較于碳酸飲料、包裝飲用水和茶飲而言，市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小。加之我國(guó)功能飲料行業(yè)起步較晚，消費(fèi)群體相對(duì)有限，主要集中在高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)和體力耗費(fèi)較大的人群中。

從產(chǎn)品品類來看，早期的脈動(dòng)雖定位為維生素飲料，但缺乏紅牛等能量飲料所擁有的穩(wěn)定消費(fèi)群體。隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷涌現(xiàn)，脈動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸減弱。

飲料行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，一個(gè)爆品出現(xiàn)后，很快便會(huì)有眾多模仿者跟進(jìn)。脈動(dòng)在中國(guó)市場(chǎng)的失寵，一方面源于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多，另一方面則在于未能緊跟中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)的步伐。

自脈動(dòng)爆火后，農(nóng)夫山泉推出了“尖叫”，康師傅發(fā)布了“勁跑”，統(tǒng)一推出了“體能”等競(jìng)品。盡管部分產(chǎn)品已成為歷史，但能被消費(fèi)者記住的除了脈動(dòng)外，還有尖叫，這得益于其創(chuàng)新差異化。然而，隨著無糖健康風(fēng)潮的興起，脈動(dòng)未能及時(shí)跟進(jìn)，反而在餐飲渠道上發(fā)力，這與脈動(dòng)主打的運(yùn)動(dòng)概念并不契合，渠道開拓難度頗大。

盡管脈動(dòng)后來推出了新口味和跨界產(chǎn)品，但本質(zhì)上缺乏創(chuàng)新，未能打動(dòng)消費(fèi)者。同時(shí)，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，脈動(dòng)也未能把握住機(jī)會(huì)深耕維生素飲料這一細(xì)分賽道。隨著水溶C100、力量帝等新晉品牌的崛起，以及元?dú)馍帧⒖祹煾档绕放频募尤?，脈動(dòng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

近年來，隨著戶外運(yùn)動(dòng)的興起，電解質(zhì)飲料成為飲料市場(chǎng)的新寵。為了迎合這一趨勢(shì)，脈動(dòng)推出了電解質(zhì)水產(chǎn)品，試圖扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。盡管脈動(dòng)通過年輕化營(yíng)銷和促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，但電解質(zhì)水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。

目前，元?dú)馍制煜碌耐庑侨嗽陔娊赓|(zhì)飲料領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先，東鵬推出的“補(bǔ)水啦”也實(shí)力不俗。還有統(tǒng)一的海之言、百事可樂的佳得樂、農(nóng)夫山泉的尖叫等眾多品牌參與競(jìng)爭(zhēng)。電解質(zhì)飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)出一片混戰(zhàn)態(tài)勢(shì)，誰都有機(jī)會(huì)勝出，但也隨時(shí)可能出局。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，脈動(dòng)需要更加注重零售渠道、產(chǎn)品內(nèi)容和品牌宣傳的創(chuàng)新與升級(jí)，以適應(yīng)中國(guó)本土市場(chǎng)。只有這樣，脈動(dòng)才能在新的市場(chǎng)環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，繼續(xù)講述屬于它的故事。