近日，為了全面強化直播電商行業的監管，確保消費者和經營者的正當權益得到有效保護，推動該行業的穩步前行，市場監管總局攜手國家網信辦，經過深入調研與廣泛意見征集后，正式公布了《直播電商監督管理辦法（征求意見稿）》。此《辦法》現正面向社會廣泛征求公眾意見。

該《辦法》內容詳盡，共分為七章，總計五十七條，涵蓋了直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員服務機構及直播營銷人員等多個方面，旨在構建一個更加規范、透明的直播電商環境。

針對直播電商平臺經營者，《辦法》提出了多項具體要求。平臺需建立黑名單制度，將嚴重違法違規的直播間運營者和直播營銷人員列入其中，并向省級市場監督管理部門報告。同時，平臺需采取有效措施，防止被列入黑名單的人員通過更換賬號等方式重新進入平臺開展活動。鼓勵平臺間共享黑名單信息，實現跨平臺約束。

在保障消費者權益方面，《辦法》規定，直播電商平臺應在直播間首頁顯著位置展示直播營銷人員服務機構的注冊信息及所在省市，或通過鏈接標識提供相關信息。平臺還需采取技術手段，在交易記錄中標明直播間賬號、鏈接及視頻回放，供消費者查詢。平臺應加強對人工智能等技術的監管，防范假冒他人宣傳、營銷及生成和傳播虛假信息等違法行為。

對于直播視頻的管理，《辦法》指出，平臺應對網絡交易活動的直播視頻保存至少三年，并對產生交易的消費者提供至少30日的直播視頻回放功能。若回放視頻中存在違法或違背公序良俗的內容，應在技術處理后提供。

直播間運營者同樣面臨嚴格監管。《辦法》要求，運營者需對直播商品或服務進行準入把關，審核查驗相關信息，并留存記錄至少三年。同時，運營者需對直播營銷人員的身份信息、專業資質等進行查驗，確保信息真實有效。在直播頁面，運營者應以顯著方式展示商品或服務的主要信息及價格信息，避免虛假或引人誤解的商業宣傳。

《辦法》還規定，直播間運營者應加強直播間秩序管理，設置合規的賬號、頭像等信息，不得含有違法違規內容。運營者需對直播間互動內容進行實時管理，及時處置違法違規信息。對于使用人工智能等技術生成的人物圖像、視頻從事直播營銷活動的，運營者應在直播頁面進行顯著標識，并持續向消費者提示。

值得注意的是，《辦法》明確指出，在直播電商活動中使用人工智能等技術生成的人物圖像、視頻若出現違法行為，由管理或使用該圖像、視頻的直播間運營者承擔責任。這一規定進一步明確了責任主體，有助于提升直播電商行業的整體合規水平。

隨著《直播電商監督管理辦法（征求意見稿）》的公布，直播電商行業將迎來更加嚴格的監管。這不僅有助于凈化市場環境，提升消費者信心，還將推動直播電商行業向更加健康、可持續的方向發展。