在京東與美團(tuán)于即時(shí)零售領(lǐng)域激戰(zhàn)正酣之時(shí)，阿里巴巴終于按捺不住，開始積極部署其戰(zhàn)略版圖。過去一周，阿里巴巴宣布將即時(shí)零售業(yè)務(wù)“淘寶小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購”，并在淘寶App首頁顯著位置開放了一級(jí)流量入口，標(biāo)志著其正式加入這場(chǎng)零售大戰(zhàn)。

淘寶閃購的推出伴隨著一系列強(qiáng)有力的市場(chǎng)動(dòng)作，包括與餓了么聯(lián)手推出“餓補(bǔ)超百億”補(bǔ)貼計(jì)劃，簽約歌手汪蘇瀧和田徑運(yùn)動(dòng)員吳艷妮作為品牌代言人和大使，以及在淘寶閃購頻道發(fā)放奶茶“免單卡”和“請(qǐng)客卡”等。這些舉措迅速推動(dòng)了淘寶閃購的訂單量增長(zhǎng)，僅在上線六天后，單日訂單量便突破了1000萬單。

京東也在此前通過大規(guī)模補(bǔ)貼策略實(shí)現(xiàn)了單日訂單量的快速增長(zhǎng)，4月22日京東外賣的單日訂單量同樣超過了1000萬單。然而，與美團(tuán)相比，京東和阿里在即時(shí)零售領(lǐng)域的市場(chǎng)份額仍有較大差距。美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中曾透露，2024年美團(tuán)的非餐飲即時(shí)零售日單量已超過1800萬單。

盡管如此，京東的入局無疑加劇了即時(shí)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。阿里感受到的壓力尤為明顯。餓了么長(zhǎng)期未能從美團(tuán)手中奪得更多市場(chǎng)份額，而美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)的擴(kuò)張不僅威脅到京東，也對(duì)阿里的“小時(shí)達(dá)”近場(chǎng)電商業(yè)務(wù)構(gòu)成了挑戰(zhàn)。面對(duì)京東這一新的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，阿里必須加大投入以應(yīng)對(duì)。

然而，阿里的戰(zhàn)略選擇將寶押在了淘寶閃購而非餓了么身上，這一決策能否幫助阿里打破僵局尚存疑問。回顧阿里在同城零售領(lǐng)域的歷程，答案并非顯而易見。從同城零售到即時(shí)零售，阿里一直在尋找突破點(diǎn)，但過程中也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

早在2020年，阿里與京東、美團(tuán)在同城零售領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)便已初露鋒芒。美團(tuán)希望涉足實(shí)物電商，而京東和阿里則受到拼多多的沖擊，急需探索新的增長(zhǎng)路徑。同城零售成為了電商平臺(tái)和本地生活平臺(tái)的新交匯點(diǎn)。阿里通過餓了么、天貓超市、淘鮮達(dá)等業(yè)務(wù)布局，試圖打造“中場(chǎng)電商”和“近場(chǎng)電商”的新模式。

在組織架構(gòu)調(diào)整方面，阿里將天貓超市事業(yè)群升級(jí)為同城零售事業(yè)群，并整合了餓了么的新零售業(yè)務(wù)。同時(shí)，阿里還通過支付寶的改版升級(jí)，為本地生活和同城零售提供流量支持。餓了么在這一時(shí)期也經(jīng)歷了全面升級(jí)，從餐飲外賣平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)榻鉀Q用戶身邊一切即時(shí)需求的生活服務(wù)平臺(tái)。

然而，阿里的近場(chǎng)電商業(yè)務(wù)入口分散，包括餓了么、盒馬、天貓超市、手淘、支付寶等，這在一定程度上影響了業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)。盡管餓了么承擔(dān)了排頭兵的角色，但其在與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)中并未占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。2020年6月，淘寶在全國16座城市上線了“小時(shí)達(dá)”頻道，但這一入口相對(duì)隱蔽，并未成為流量中心。

直到去年7月，“淘寶小時(shí)達(dá)”正式在淘寶首頁全量上線并開放一級(jí)流量入口，阿里才開始將即時(shí)零售業(yè)務(wù)置于更重要的位置。這一變化反映出阿里戰(zhàn)略重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，從緊盯美團(tuán)的本地生活戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向應(yīng)對(duì)美團(tuán)閃購和京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)的雙重挑戰(zhàn)。

近年來，即時(shí)零售市場(chǎng)呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，潛在市場(chǎng)空間巨大。根據(jù)《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》，自2018年以來，即時(shí)零售行業(yè)的年均增長(zhǎng)速度超過50%，預(yù)計(jì)到2026年，年增長(zhǎng)率仍將高達(dá)47.1%。這一趨勢(shì)加速了中場(chǎng)零售向近場(chǎng)零售的演變，使得同城零售本質(zhì)上成為了即時(shí)零售的一部分。

面對(duì)美團(tuán)閃購的快速擴(kuò)張和京東的強(qiáng)勢(shì)入局，阿里選擇將淘寶閃購?fù)葡蚺_(tái)前，并在淘寶首頁開放一級(jí)流量入口。同時(shí)，淘寶閃購與餓了么聯(lián)合發(fā)起補(bǔ)貼計(jì)劃，承接餓了么的供給，并由餓了么負(fù)責(zé)即時(shí)物流網(wǎng)絡(luò)。這一戰(zhàn)略調(diào)整顯示出阿里在即時(shí)零售業(yè)務(wù)上的焦慮加重，以及通過淘寶這一流量巨頭尋求突破的決心。

然而，淘寶閃購的突圍之路并非坦途。盡管淘寶擁有龐大的流量基礎(chǔ)，但即時(shí)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍處于初期階段，攻防兇猛且預(yù)計(jì)短期內(nèi)不會(huì)平息。淘寶閃購面臨的更復(fù)雜挑戰(zhàn)來自于內(nèi)部，包括如何重新定位餓了么、克服多業(yè)務(wù)線作戰(zhàn)的協(xié)同難題等。

目前，阿里內(nèi)部已開始著手解決這些問題。據(jù)報(bào)道，即時(shí)零售相關(guān)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)已由淘寶閃購全面負(fù)責(zé)，以統(tǒng)一入口和提高協(xié)同效應(yīng)。然而，只要餓了么的定位不明晰、入口不統(tǒng)一，隱患就依然存在。因此，淘寶閃購與餓了么能否成功突圍，仍需時(shí)間驗(yàn)證。

阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘在公司內(nèi)網(wǎng)論壇發(fā)帖呼吁阿里人回歸初心、重新創(chuàng)業(yè)，并提到將以飽和式投入的打法聚焦于幾大核心戰(zhàn)役。盡管他未明確提及淘寶閃購，但根據(jù)撥給餓了么的高額補(bǔ)貼和吳泳銘的講法來看，即時(shí)零售無疑是其中的關(guān)鍵戰(zhàn)役之一。