近期，全球奢侈品市場迎來了一輪漲價潮，其中美國市場成為焦點。愛馬仕率先宣布在美國提價，此舉旨在抵消關稅帶來的成本壓力。緊隨其后，管理Coach、Jimmy Choo等多個知名品牌的Interparfums集團也宣布，將美國市場的產品價格上調6%至7%。意大利豪華跑車制造商Ferrari同樣不甘落后，對包括Purosangue、F80在內的多款車型提價10%。LVMH集團亦在財報會上透露，正考慮通過漲價來應對關稅挑戰(zhàn)。

據瑞銀集團估算，美國對歐盟和瑞士商品分別征收20%和31%的進口關稅，預計這將推動歐洲奢侈品牌在美國市場的平均售價上漲約6%。社交平臺上，關于愛馬仕等奢侈品牌漲價的討論熱度持續(xù)攀升。愛馬仕的Twilly絲巾價格從450美元漲至477美元，H腰帶價格飆升63美元，而備受追捧的鉑金包鱷魚皮款式更是直逼5.09萬美元高價。

在全球消費疲軟的背景下，愛馬仕等奢侈品牌在過去幾年中多次提價，此次美國市場的漲價尤為顯著。除了關稅因素，美洲地區(qū)奢侈品消費貢獻力的下滑也是重要原因之一。2025年第一季度，愛馬仕實現(xiàn)營業(yè)收入41.29億歐元，美洲市場銷售額增速從17.6%下降至11%，成為全球少有的下滑區(qū)域。然而，愛馬仕在其他主力市場的表現(xiàn)卻十分強勁，日本市場收入增長17%，法國本土市場增長14.2%，歐洲其他地區(qū)及中東市場也均實現(xiàn)兩位數增長。

與此同時，LVMH集團發(fā)布的2025年第一季度財報同樣未達預期，受美國消費者節(jié)約開支等因素影響，一季度銷售下滑3%。值得注意的是，LVMH旗下品牌在過去兩年中已在美國累計提價超20%。數據顯示，早在2023年，美洲奢侈品市場收入就已下降8%，被歐洲市場超越，成為全球最大的奢侈品消費地區(qū)。2020年以來，美國家庭總財富與個人奢侈品支出的相關性逐漸減弱，奢侈品消費力度明顯不如從前。

耶魯大學的一項調查發(fā)現(xiàn)，關稅已導致美國家庭購買力平均減少3800美元，服裝類商品成為重災區(qū)。如今，奢侈品在美國已從中產階層的身份象征轉變?yōu)檎鎸嵉奈镔|資產。紐約布魯克林的房產中介發(fā)現(xiàn)，越來越多客戶選擇用愛馬仕Birkin包等奢侈品作為購房首付的抵押物。這種心理轉變讓奢侈品牌感到危機，漲價或許成為它們的一種進攻策略。

然而，奢侈品牌并非完全不在乎美國市場。雖然它們在消費升級的鼎盛時期習慣通過中產階層來擴大市場規(guī)模，但過去兩年間，全球奢侈品消費者群體縮減了約5000萬人，中產群體開始理性消費。因此，奢侈品牌將銷售重心更多轉向了VIC（超級貴賓）高凈值客戶。目前，全球奢侈品消費者有4億，其中VIC客戶占比不到1%，卻貢獻了高達30%的奢侈品牌收入。這類人群消費能力強，對價格敏感度低，而全球約50%的超高凈值人群居住在美洲。

面對關稅壓力，本土供應成為奢侈品牌關注的焦點之一。LVMH等奢侈品牌均有在美國建廠的想法，但奢侈品制造鏈不同于其他產業(yè)，外移會帶來諸多挑戰(zhàn)。例如，LVMH在得克薩斯州的工廠由于缺乏熟練的皮革工人，生產質量一直不盡如人意，皮革浪費率高達40%，遠超行業(yè)平均水平。生產地址的挪動與品牌文化內涵息息相關，消費者尤為看重品牌文化。咨詢公司OC&C預測，到2027年，具有本土文化元素的奢侈品將占據35%的市場份額。清華大學奢侈品研究中心團隊的研究也顯示，年輕一代消費者對“工匠精神”的感知價值高于Logo價值。

一直以來，消費主義在美國盛行。從20世紀50年代的“愛國”消費到80年代的登峰造極，消費主義成為美國文化的重要組成部分。然而，近年來，美國消費者的“消費文化”正在逐漸消失。越來越多的人開始反抗消費主義，選擇不消費主義的生活方式，如拾荒、分享物資等。同時，二手經濟在美國大肆崛起，去年有3300萬人首次在網上購買了二手服裝，預計到2025年，這一市場將達到770億美元。美國消費者的降級消費與物價上漲有關，但更多是消費主義年代遺留下來的后遺癥。

在關稅風波和消費主義逐漸偃旗息鼓的背景下，美國奢侈品市場正經歷著前所未有的變革。曾經被消費主義深深裹挾的消費者，如今面臨著更多的選擇和挑戰(zhàn)。而奢侈品牌也在尋找新的策略來應對市場變化，漲價或許只是其中的一種方式。