藍月亮走出網紅帶貨困境，面臨產品老化與營銷策略挑戰

近期，藍月亮宣布成功競得廣州黃埔區一塊土地使用權，計劃投資不低于8.9億港元建設多用途綜合大樓，預計四年內分階段完成。這一動作發生在藍月亮公布上市八年來首次虧損的財報之后，其營收同比增長16.82%至85.56億港元，但歸母凈虧損達到7.49億港元。

藍月亮，這個曾被戲稱為“抖音網紅帶貨打工王”的企業，近年來在營銷策略上投入巨大，去年營銷支出激增18.05億港元至50.49億港元，幾乎占據了公司總營收的六成。公司解釋稱，這是為了通過線上線下多渠道推廣新產品，同時傳播科學洗衣方法。

然而，藍月亮的線上營銷策略真的沒有問題嗎？答案或許并不簡單。藍月亮在抖音等社交媒體平臺的投入可謂不遺余力，但重金押注頭部主播的策略卻遭遇了投入產出比不佳的困境。與那些低成本甚至零成本自營直播的品牌相比，藍月亮請來的主播動輒擁有數十上百萬粉絲，出場費高昂，帶貨商品的定價權也往往掌握在主播手中。

藍月亮還需要為主播的直播活動支付額外的流量費用。例如，在某次廣東夫婦的專場直播中，雖然打破了抖音直播的GMV紀錄，但據蟬媽媽數據顯示，直播付費流量占比高達69%，營銷投入甚至超過了當日營收。

盡管藍月亮已經意識到頭部網紅帶貨的局限性，并在去年下半年開始有意識地控制支出，砍掉或減少投入產出比過低的頭部主播帶貨場次，但相比其他友商，藍月亮在達人銷售額占比上仍然較低，且仍依賴外部網紅而非自有賬號進行銷售。

除了營銷策略上的挑戰，藍月亮在產品形態上也存在問題。作為國內洗滌用品領域的頭部品牌，藍月亮竟然沒有推出洗衣凝珠產品。這一決策背后的原因復雜，但無疑讓藍月亮錯失了一個重要的市場機會。與此同時，競爭對手立白在洗衣凝珠市場的成功，也讓藍月亮面臨更大的競爭壓力。

藍月亮在推廣其至尊系列洗衣液時，也遭遇了消費者固有印象的挑戰。一些消費者認為小小一泵的洗衣液無法洗凈多件衣物，而沒有起沫的洗衣液則代表沒有清潔能力。這種誤解讓至尊系列的優勢變成了劣勢，也影響了消費者的購買決策。

在價格方面，藍月亮直播間中動輒數十元的至尊套裝價格，在消費降級的當下也勸退了不少潛在購買者。相比之下，洗衣凝珠等價格更為親民的產品更受消費者歡迎。

面對這些挑戰，藍月亮需要傾聽市場的真實需求，調整產品策略，同時優化營銷策略，提高投入產出比。或許，斥資8.9億港元建設新大樓、繼續發力產品研發，正是藍月亮為了應對這些挑戰而做出的重要決策。