抖音近日正式推出“抖音買(mǎi)單”功能，標(biāo)志著其支付業(yè)務(wù)從線(xiàn)上場(chǎng)景延伸至線(xiàn)下消費(fèi)市場(chǎng)。消費(fèi)者在合作商家門(mén)店內(nèi)，可通過(guò)抖音App掃描官方支付設(shè)備二維碼，跳轉(zhuǎn)至商家專(zhuān)屬的“買(mǎi)單”頁(yè)面完成支付。整個(gè)流程需手動(dòng)輸入訂單金額，經(jīng)雙方確認(rèn)后，用戶(hù)可選擇抖音支付、支付寶或微信支付完成交易，全程無(wú)需切換至其他應(yīng)用，支付閉環(huán)在抖音生態(tài)內(nèi)完成。

目前，該功能已在上海、深圳、杭州等重點(diǎn)城市啟動(dòng)試點(diǎn)，覆蓋餐飲、便利店、生鮮超市、生活服務(wù)及休閑娛樂(lè)等高頻消費(fèi)場(chǎng)景。合作商家既包括連鎖品牌門(mén)店，也涵蓋本地中小商戶(hù)。商家接入流程簡(jiǎn)便，只需通過(guò)抖音商家后臺(tái)提交資質(zhì)，開(kāi)通權(quán)限后領(lǐng)取官方支付設(shè)備即可上線(xiàn)服務(wù)。部分服務(wù)商提供的收款設(shè)備還支持團(tuán)購(gòu)券核銷(xiāo)功能，消費(fèi)者到店使用抖音團(tuán)購(gòu)券時(shí)，商家可通過(guò)設(shè)備攝像頭直接完成核銷(xiāo)，提升支付與核銷(xiāo)效率。

據(jù)服務(wù)商反饋，抖音線(xiàn)下支付體系由到店掃碼物料和線(xiàn)上買(mǎi)單功能組成。商家可自由選擇二維碼貼紙或掃碼設(shè)備作為收款物料。貼紙可張貼于墻面、前臺(tái)或餐桌等顯眼位置，而掃碼設(shè)備除基礎(chǔ)收款功能外，部分還配備語(yǔ)音播報(bào)和團(tuán)購(gòu)券核銷(xiāo)功能。一位服務(wù)商透露，某中小商戶(hù)在推廣首日便有近50家店鋪主動(dòng)接入設(shè)備，市場(chǎng)接受度超出預(yù)期。

在實(shí)際使用中，“抖音買(mǎi)單”的操作邏輯貼近用戶(hù)習(xí)慣。以山東一家炸肉店為例，結(jié)賬時(shí)店員提示使用抖音支付，用戶(hù)掃描收銀臺(tái)二維碼后，頁(yè)面直接跳轉(zhuǎn)至商家抖音主頁(yè)，并彈出優(yōu)惠券領(lǐng)取提示。用戶(hù)需關(guān)注商家賬號(hào)方可使用優(yōu)惠券，后續(xù)可接收商家發(fā)布的優(yōu)惠活動(dòng)推送。這種設(shè)計(jì)不僅為商家沉淀私域流量，還形成“支付-關(guān)注-復(fù)購(gòu)”的完整鏈路。支付方式選擇上，除抖音支付外，用戶(hù)仍可使用支付寶或微信支付，整個(gè)過(guò)程在抖音內(nèi)完成，確認(rèn)付款后2秒內(nèi)即可顯示成功。

不同商家對(duì)掃碼物料的選擇存在差異。便利店等追求效率的場(chǎng)景多采用直接跳轉(zhuǎn)支付頁(yè)面的二維碼，而餐飲、休閑娛樂(lè)類(lèi)商家則傾向使用能引導(dǎo)關(guān)注領(lǐng)券的物料，以增加與消費(fèi)者的互動(dòng)機(jī)會(huì)。上海一家火鍋店經(jīng)理表示，接入“抖音買(mǎi)單”后，門(mén)店第一時(shí)間上線(xiàn)該功能，因年輕顧客常詢(xún)問(wèn)是否支持抖音支付。支付頁(yè)面設(shè)置的代金券（如1元代2元、160元代180元）顯著提升了下單率，顧客無(wú)需切換應(yīng)用即可完成支付，體驗(yàn)更流暢。

“抖音買(mǎi)單”的推出，被視為抖音本地生活業(yè)務(wù)從“內(nèi)容種草”到“消費(fèi)閉環(huán)”的關(guān)鍵升級(jí)。此前，抖音雖通過(guò)短視頻為線(xiàn)下商家引流，但支付環(huán)節(jié)仍依賴(lài)第三方工具，導(dǎo)致流量轉(zhuǎn)化鏈條不完整。如今，用戶(hù)從刷探店視頻到到店消費(fèi)、支付的全流程均可在抖音內(nèi)完成，商家則能通過(guò)支付行為將客流轉(zhuǎn)化為粉絲，后續(xù)通過(guò)發(fā)布優(yōu)惠活動(dòng)持續(xù)激活復(fù)購(gòu)。一位炸串店老板稱(chēng)，接入抖音買(mǎi)單后，店鋪抖音號(hào)一個(gè)月增粉兩千余，復(fù)購(gòu)率提升近三成。他通過(guò)發(fā)布新品視頻并搭配粉絲專(zhuān)屬優(yōu)惠，成功將線(xiàn)上流量轉(zhuǎn)化為線(xiàn)下訂單。

便利店場(chǎng)景同樣驗(yàn)證了該功能的價(jià)值。某寫(xiě)字樓附近便利店收銀員表示，將“滿(mǎn)10減2”“滿(mǎn)20減5”的優(yōu)惠券直接掛在買(mǎi)單頁(yè)面后，使用抖音支付的顧客回頭率顯著高于普通支付用戶(hù)。目前，該店抖音買(mǎi)單營(yíng)收占比已達(dá)20%。然而，部分商家反饋效果未達(dá)預(yù)期。杭州一家社區(qū)餐飲店老板稱(chēng)，接入大半個(gè)月后，使用抖音買(mǎi)單的顧客僅占每日訂單的極少數(shù)，且多為詢(xún)問(wèn)優(yōu)惠的年輕人，中老年顧客仍?xún)A向使用傳統(tǒng)支付方式。這反映出用戶(hù)支付習(xí)慣的遷移需要時(shí)間，微信支付、支付寶的長(zhǎng)期市場(chǎng)滲透難以迅速被打破。

抖音的入局，為線(xiàn)下支付市場(chǎng)帶來(lái)新變量。長(zhǎng)期以來(lái)，微信支付憑借社交場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)小額支付，支付寶則依托電商基因深耕商家收款和大額支付，形成雙寡頭格局。抖音的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于“內(nèi)容+支付”的深度綁定——用戶(hù)刷短視頻時(shí)產(chǎn)生的消費(fèi)需求，可通過(guò)“抖音買(mǎi)單”即時(shí)轉(zhuǎn)化，這種模式是微信、支付寶難以復(fù)制的。但抖音也面臨挑戰(zhàn)：商家收銀系統(tǒng)與對(duì)賬流程已深度綁定現(xiàn)有支付工具，切換成本較高；用戶(hù)支付習(xí)慣粘性強(qiáng)，需通過(guò)持續(xù)優(yōu)惠和便捷體驗(yàn)培養(yǎng)新習(xí)慣。

為推動(dòng)功能普及，抖音在試點(diǎn)城市推出多項(xiàng)激勵(lì)措施。商家展示二維碼并引導(dǎo)顧客掃碼、關(guān)注及下單，日均核銷(xiāo)金額超200元即可獲得平臺(tái)流量獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，針對(duì)用戶(hù)和店員提供補(bǔ)貼，最高每單補(bǔ)貼4-16元，以?xún)?yōu)惠券形式發(fā)放。抖音今年上半年還測(cè)試了類(lèi)似支付寶“碰一碰”的支付模式，用戶(hù)解鎖手機(jī)后輕觸商家設(shè)備即可完成支付。若大規(guī)模推廣，或?qū)⒊蔀槎兑魮屨季€(xiàn)下支付份額的新抓手。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，線(xiàn)下支付市場(chǎng)的新博弈已悄然展開(kāi)。