近日，中國內衣市場迎來新一輪格局調整。法國服飾品牌艾格（Etam）宣布將于2025年11月30日關閉天貓旗艦店，同步下線小紅書與抖音店鋪，僅保留至12月15日的在線客服服務。這一動作標志著該品牌自1994年進入中國市場后，歷經成衣業務剝離、內衣業務收縮，最終可能全面退出。無獨有偶，擁有140年歷史的德國內衣品牌黛安芬也于同期宣布，將于2025年12月31日停止中國大陸地區運營，兩大外資品牌的離場引發行業關注。

根據2025年天貓雙11內衣品類銷售數據，國產品牌已占據絕對優勢。榜單前十名中，蕉內、ubras、維密位列三甲，貓人、有棵樹、優衣庫等品牌緊隨其后，國產品牌占據八席。這一格局變化背后，是消費需求與市場策略的雙重變革。蕉內、貓人等品牌通過“科技感”定位突圍，前者推出涼感、熱感智能調溫面料，后者將石墨烯材料應用于保暖內衣；小野和子則憑借“明星同款”營銷策略，在社交平臺引發年輕群體追捧；野獸派通過“氛圍感”場景構建，將內衣與家居生活深度綁定，形成差異化競爭。

外資品牌中，維密與優衣庫成為少數幸存者。維密在保持“性感”基因的同時，推出“果凍條”支撐、“反重力”承托等創新產品，并開發“大胸顯小”版型滿足亞洲女性需求。其中國代理商維珍妮財報顯示，2022下半財年營收同比增長30%至7.59億港元，近三年天貓雙11排名持續攀升至前三。優衣庫則依托Airism科技面料，在基礎款市場構建護城河，通過每年迭代面料透氣性與彈性參數，維持性價比優勢。

對比之下，艾格與黛安芬的困境凸顯傳統品牌轉型滯后。艾格閉店前天貓旗艦店僅剩6款商品，設計仍以蕾絲、法式少女風為主，這類風格在2018年前后已達市場峰值。黛安芬作為中國“鋼圈內衣”啟蒙品牌，2025年秋冬新品仍主打“記憶軟鋼圈”“點狀按摩槽”等傳統功能，與當下“無鋼圈”“無感”消費趨勢形成鮮明反差。社交平臺調研顯示，消費者對黛安芬的關聯詞仍集中在“聚攏”“塑形”，而新銳品牌討論熱點已轉向“裸感”“透氣”。

行業專家分析指出，外資品牌潰敗源于多重因素疊加。要客研究院院長周婷認為，品牌形象老化、產品創新不足、運營模式陳舊是核心問題。“這些品牌既不夠時尚，也缺乏高端調性，在產品迭代上嚴重滯后于消費需求，同時過度依賴傳統渠道，數字化營銷能力薄弱。”她指出，當前市場呈現“兩端擠壓”態勢：奢侈品牌通過情感價值吸引高端客群，本土品牌憑借性價比與快速響應占據大眾市場，中間價位段外資品牌生存空間被持續壓縮。

艾媒咨詢首席分析師張毅從消費行為變遷角度解讀市場變革。他強調，中國女性“悅己”意識覺醒推動內衣需求從功能導向轉向場景細分，運動內衣、大碼內衣等品類快速增長，形成長尾市場。本土品牌通過捕捉“無鋼圈”“舒適健康”等趨勢，依托柔性供應鏈實現45天快速上新，而部分外資品牌產品迭代周期仍長達18個月，定價策略也未適應本土市場分層需求。

對于競爭格局演變，張毅認為差異化創新與全渠道運營將成為關鍵。競爭焦點已從單一產品延伸至面料科技、場景解決方案（如孕期內衣）及線上線下融合體驗。例如，ubras通過“無尺碼”概念簡化選購流程，同時在線下門店增設體感測試區；蕉內則利用AR技術讓消費者虛擬試穿，提升決策效率。會員服務體系與售后響應速度成為提升復購率的重要抓手，部分品牌通過私域流量運營將用戶留存率提升至60%以上。

針對本土品牌向“生活方式品牌”的拓展，周婷提出價值升維的必要性。“生活方式品牌的核心不在于產品種類，而在于定義生活標準、引領文化潮流。”她以野獸派為例，指出其通過香氛、家居用品等品類延伸，成功塑造“中產美學”標簽，但能否持續進化至高端層級，將決定品牌天花板高度。數據顯示，生活方式類內衣品牌客單價較傳統品牌高出40%，但消費者對品牌文化認同度的要求也更為嚴苛。