近日，淘寶閃購官方正式對(duì)外宣布，自即日起，“餓了么”App在完成最新版本更新后，將全面以“淘寶閃購”的全新形象亮相。這一動(dòng)作并非突然之舉，早在11月初，部分用戶就已在灰度測試階段體驗(yàn)到了應(yīng)用名稱的變更。

此次品牌融合，標(biāo)志著淘寶與餓了么的關(guān)系從初期的各自探索、協(xié)同作戰(zhàn)，正式邁向了深度融合的新階段。阿里集團(tuán)合伙人、餓了么董事長兼CEO范禹在內(nèi)部信中提到，整個(gè)阿里大家庭的多方力量實(shí)現(xiàn)了前所未有的凝聚，各方緊密協(xié)作，展現(xiàn)出強(qiáng)大的跨組織協(xié)同能力。

從“餓了么藍(lán)”到“淘寶閃購橙”，品牌升級(jí)的背后，是淘寶閃購在市場中的快速崛起。阿里發(fā)布的2026財(cái)年Q2財(cái)報(bào)顯示，其即時(shí)零售業(yè)務(wù)收入同比增長60%，單位經(jīng)濟(jì)效益顯著改善，非茶飲訂單占比超過75%，筆單價(jià)環(huán)比增長兩位數(shù)。自今年4月“淘寶小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購”并入駐淘寶App一級(jí)入口后，日訂單量從4000萬一路攀升至1.2億峰值，月度交易用戶突破3億，直接帶動(dòng)手淘DAU同比增長20%。

過去，餓了么作為獨(dú)立的外賣平臺(tái)，雖依托阿里的流量和技術(shù)支持，但在品牌定位上與淘寶、天貓等電商平臺(tái)存在一定差異。“餓了么”在用戶心中與“餐飲外賣”高度綁定，難以承載“送萬物”的全品類定位。同時(shí)，若阿里堅(jiān)持淘寶閃購、餓了么雙品牌運(yùn)營，還可能面臨流量分流、用戶認(rèn)知混淆等問題。此次品牌煥新，不僅能鞏固淘寶閃購的市場地位、提升用戶認(rèn)知度，還能讓阿里的即時(shí)零售業(yè)務(wù)更加集中、清晰。

零售電商行業(yè)專家指出，如今單純靠補(bǔ)貼搶訂單的時(shí)代已經(jīng)過去，當(dāng)下比拼的是生態(tài)協(xié)同能力。阿里將餓了么并入淘寶閃購，本質(zhì)上是把分散的資源整合起來。在過去的幾個(gè)月里，阿里生態(tài)內(nèi)的多個(gè)業(yè)務(wù)已快速接入淘寶閃購，通過資源共享與協(xié)同，打造了一個(gè)更高效、全面的即時(shí)零售平臺(tái)，即時(shí)零售業(yè)務(wù)深度嵌入阿里全域生態(tài)。

從實(shí)際效果來看，融合的優(yōu)勢已逐漸顯現(xiàn)。在流量端，淘寶App的8億日活用戶可直接使用即時(shí)零售服務(wù)，無需切換平臺(tái)；用戶端，5300萬88VIP會(huì)員的高消費(fèi)力被激活，雙11期間人均100元以上正餐訂單同比增長110%；供給端，天貓品牌線下門店與淘寶閃購倉形成互補(bǔ)，品牌官方旗艦店商品實(shí)現(xiàn)小時(shí)級(jí)送達(dá)，菜鳥加入后，為多個(gè)城市的3C數(shù)碼、服飾等高價(jià)值商品提供“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，雙11期間天貓品牌即時(shí)零售日均訂單較9月環(huán)比暴增198%；履約端，餓了么400萬年活躍騎手與菜鳥物流協(xié)同，單均配送成本較此前降低0.5元，與頭部平臺(tái)差距收窄至0.2 - 0.3元。

對(duì)于商家而言，品牌融合帶來了“全域曝光”的紅利。此前餓了么商家僅能依賴單一平臺(tái)獲客，如今可同步接入淘寶、支付寶、高德三大超級(jí)App，曝光渠道大幅增加。截至11月底，已有超20萬線下商戶通過淘寶閃購接入阿里生態(tài)，連鎖餐飲品牌門店數(shù)量較6月增長120%。

對(duì)消費(fèi)者來說，淘寶正在從單純的電商平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)楦采w全場景需求的大消費(fèi)入口。用戶無需為不同消費(fèi)需求切換多個(gè)應(yīng)用，在一個(gè)超級(jí)平臺(tái)內(nèi)就能完成從計(jì)劃性購物到即時(shí)性需求的全鏈路消費(fèi)體驗(yàn)。

阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，淘寶閃購在第一階段完成了規(guī)模的快速擴(kuò)張，第二階段的經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)化符合預(yù)期，這為外賣業(yè)務(wù)長期可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，也增強(qiáng)了在即時(shí)零售領(lǐng)域長期投入的信心。下一階段，淘寶閃購將“持續(xù)精耕細(xì)作用戶體驗(yàn)，聚焦高價(jià)值用戶的經(jīng)營，聚焦零售品類發(fā)展”。

如今，平臺(tái)靠低價(jià)奶茶、咖啡搶用戶的模式已難以持續(xù)，比拼的是能否讓用戶在一個(gè)App里滿足所有消費(fèi)需求、能否幫商家實(shí)現(xiàn)線上線下全域增長、能否用技術(shù)提升履約效率與服務(wù)質(zhì)量。這場變革的最終落腳點(diǎn)，或許在于“精耕細(xì)作”，超越簡單的價(jià)格與速度，進(jìn)入體驗(yàn)與信任的層面。用戶獲得的“極致便利”，不僅是半小時(shí)送達(dá)，還包括“所想即所得”的品類豐富度、“放心買”的品質(zhì)保障以及貫穿始終的確定性服務(wù)體驗(yàn)。當(dāng)淘寶閃購成功將“淘寶”的心智從“萬能的淘寶”延伸為“萬能的、且立即可得的淘寶”，它將完成從顛覆外賣市場到重塑整個(gè)全域零售格局的躍遷。

當(dāng)淘寶閃購的橙色圖標(biāo)逐漸取代餓了么的藍(lán)色，改變的不僅是一個(gè)App的名字，更是一個(gè)萬億級(jí)市場的想象空間。在本地生活領(lǐng)域，阿里已證明，其最大的優(yōu)勢并非單純的補(bǔ)貼能力，而是以淘寶閃購為核心樞紐，整合淘寶的流量、餓了么的履約、菜鳥的物流、高德的場景、支付寶的支付等優(yōu)勢，形成強(qiáng)大的生態(tài)協(xié)同力。淘寶閃購的未來，已遠(yuǎn)超“點(diǎn)外賣”的范疇，將打破“電商”與“本地生活”的邊界，推動(dòng)淘寶從傳統(tǒng)電商平臺(tái)向覆蓋“遠(yuǎn)、中、近”場景的“大消費(fèi)平臺(tái)”進(jìn)化。