11月的抖音帶貨月榜中，董宇輝的“小號(hào)”悄悄沖進(jìn)了TOP10。
達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，11月，除“與輝同行”之外，董宇輝新設(shè)的第二個(gè)賬號(hào)“蘭知春序”沖到抖音帶貨月榜第九。這也是該賬號(hào)直播半年后首次進(jìn)入榜單前十，超過(guò)了交個(gè)朋友、東方甄選、賈乃亮等直播間。
“蘭知春序”的直播主力并非董宇輝本人，而是其培養(yǎng)的主播團(tuán)隊(duì)。自去年徹底離開(kāi)東方甄選后，董宇輝就在嘗試走M(jìn)CN機(jī)構(gòu)的路，并拿到了MCN資質(zhì)。
和主流MCN打造下一個(gè)超級(jí)IP不同，董宇輝并沒(méi)有刻意打造下一個(gè)“董宇輝”，而是靠著“團(tuán)播”突圍。此“團(tuán)播”并非娛樂(lè)團(tuán)播，而是以主播團(tuán)隊(duì)為核心的直播帶貨形式。
如今，蘭知春序躋身抖音帶貨月度前十，董宇輝的MCN之路初見(jiàn)成效。新直播間讓董宇輝個(gè)人IP的商業(yè)價(jià)值得到延續(xù)，同時(shí)也探索了一條可復(fù)制、規(guī)模化的人才培養(yǎng)模式。
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按照董宇輝的規(guī)劃，蘭知春序要做和與輝同行不一樣的事，“在有條件的時(shí)候，做文化和旅游上的事情”。
今年7月，蘭知春序在抖音開(kāi)播。起初，這里像是一塊試驗(yàn)田——董宇輝做了幾場(chǎng)電影宣傳，主播們模仿經(jīng)典影片出鏡，還推出了自營(yíng)帆布袋。
但很快，蘭知春序走上了和與輝同行相似的路：日常帶貨。
董宇輝曾這樣解釋，“如果閑下來(lái)不忙了，讓他們平常可以去賣(mài)賣(mài)其他東西，只要能把那個(gè)賬號(hào)所有工作人員養(yǎng)活起來(lái)就行。”
不難看出，董宇輝對(duì)于蘭知春序的期待并不算高。不過(guò)，這一直播間的帶貨表現(xiàn)還是超出了他的預(yù)期。
9月份，蘭知春序位列抖音帶貨榜第14名；11月沖到了第九，單月直播21場(chǎng)次，場(chǎng)均GMV（商品零售總額）為1000萬(wàn)—2500萬(wàn)元，月GMV約為2億—5億元。
和許多位于榜單前列的直播間不同，蘭知春序并沒(méi)有單一強(qiáng)勢(shì)IP坐鎮(zhèn)。
董宇輝并不常駐蘭知春序。9至11月，董宇輝僅在蘭知春序直播間出現(xiàn)了一次，即9月23日的“主創(chuàng)請(qǐng)開(kāi)麥”，其余時(shí)間均由主播團(tuán)隊(duì)接力直播。
相比之下，抖音帶貨月榜TOP10直播間大多有著極強(qiáng)的IP坐鎮(zhèn)，形成核心流量。
比如，此前東方甄選美麗生活沖到抖音帶貨月榜前十，高度依賴于主播頓頓的個(gè)人IP。他在抖音有200萬(wàn)粉絲，直播風(fēng)格富有特色，被稱為“抖音李佳琦”，一度達(dá)到日銷(xiāo)售額近一億元。
但蘭知春序并沒(méi)有類(lèi)似于頓頓的主播，日常由多位主播輪流坐鎮(zhèn)。除董宇輝之外，九位主播的抖音粉絲合計(jì)約346萬(wàn)。其中粉絲最多的是鵬鵬，在抖音有88萬(wàn)粉絲，其次是董董，有61萬(wàn)粉絲。
一個(gè)沒(méi)有董宇輝常駐的直播間，何以迅速躋身頭部？
一方面，蘭知春序的流量根基仍是董宇輝個(gè)人IP。盡管他本人不常現(xiàn)身，但粉絲與關(guān)注度仍從他那里流轉(zhuǎn)而來(lái)。
另一方面，蘭知春序的用戶畫(huà)像和貨盤(pán)區(qū)別于與輝同行，消費(fèi)能力更強(qiáng)，商品客單價(jià)也更高。
與輝同行以新銳白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年為主，兩者占比約38%；而蘭知春序則吸引了更多精致媽媽和資深中產(chǎn)，占比約43%，消費(fèi)力明顯更強(qiáng)。相應(yīng)地，蘭知春序的貨品也更偏向于高客單價(jià)的品類(lèi)。
達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，近三個(gè)月，撐起與輝同行直播間的前三大品類(lèi)為食品飲料、服飾內(nèi)衣、生鮮蔬果，均價(jià)分別為45元、116元、45元。而在蘭知春序直播間，前三大品類(lèi)為服飾內(nèi)衣、美妝護(hù)膚、鞋靴箱包，均價(jià)分別為142元、193元、143元。
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董宇輝有轉(zhuǎn)型為MCN的意圖，卻并沒(méi)有迎合主流MCN的普遍做法，打造下一個(gè)超級(jí)IP。
頭部主播往往會(huì)利用自己的流量，培養(yǎng)副手或徒弟。如李佳琦身邊的旺旺，辛巴身邊的蛋蛋，羅永浩身邊的朱蕭木等人，他們作為大主播的身邊人，能夠迅速承接流量，獲得比普通主播更多的機(jī)會(huì)。
背后邏輯是：頭部主播精力有限，當(dāng)他們無(wú)法把大部分時(shí)間用在帶貨，或是出于各種原因不得不隱退時(shí)，其龐大粉絲基礎(chǔ)和消費(fèi)力需要被“承接”，由其副手來(lái)承擔(dān)這一角色便順其自然。
譬如如今的快手一姐蛋蛋，辛巴曾傾盡全力為徒弟直播間導(dǎo)流，后者粉絲早已破億。在辛巴隱退后，她也承接了辛巴的流量，今年“雙十一”首場(chǎng)直播帶貨額預(yù)估為30億元。
然而反觀董宇輝，他并沒(méi)有刻意去打造下一個(gè)“董宇輝”。
打造下一個(gè)“超級(jí)IP”最直接的方式往往是“流量世襲”，即通過(guò)和高頻的同框直播、明確的師徒關(guān)系等方式，將頭部主播的流量“讓渡”給身邊人。
在董宇輝這里，雖然幾乎每位主播都和他同框直播過(guò)，但沒(méi)有哪位主播是長(zhǎng)期固定站在董宇輝身邊的，他也沒(méi)有刻意將自己的流量?jī)A斜給某位特定主播。
董宇輝的做法是，對(duì)所有主播一視同仁分配曝光機(jī)會(huì)，以制度保障團(tuán)隊(duì)協(xié)同，而非依賴個(gè)人流量?jī)A斜。
在董宇輝的直播專場(chǎng)，每位主播都有機(jī)會(huì)出鏡表演才藝；原本由董宇輝親自錄制的短視頻，也換成了主播團(tuán)隊(duì)輪流上陣。今年蘭知春序開(kāi)播，每位主播都有機(jī)會(huì)出鏡，演繹經(jīng)典影片；支撐起蘭知春序直播間的也是多位主播共同協(xié)作，而非以某一位為主力。
董宇輝這種團(tuán)隊(duì)協(xié)作的直播方式，和當(dāng)初俞敏洪打造東方甄選的方式相似。東方甄選也是由多位主播輪流直播，俞敏洪并沒(méi)有想要打造出一個(gè)超級(jí)IP。他曾承認(rèn)，董宇輝的走紅是意外。
董宇輝自己也說(shuō)過(guò)，走紅是偶然性事件。這背后的邏輯是，超級(jí)主播往往難以復(fù)制，一個(gè)頭部主播誕生的要素過(guò)于復(fù)雜。
董宇輝的選擇，與傳統(tǒng)MCN聚焦資源打造“超級(jí)IP”的策略形成了對(duì)比。而這背后，還有董宇輝在刻意淡化個(gè)人IP的原因。
即使是董宇輝本人，也正在通過(guò)減少直播時(shí)長(zhǎng)等方式，弱化直播間和自己的綁定關(guān)系。
蘭知春序更是如此，從字面意義上看，其名稱就與“董宇輝”無(wú)關(guān)。正如羅永浩的直播間改名為“交個(gè)朋友”、東方甄選的名字與“俞敏洪”無(wú)關(guān)一樣，他們都在有意識(shí)地淡化個(gè)人IP。
除蘭知春序之外，董宇輝名下的其余三家公司：子三省、終南遠(yuǎn)眺和長(zhǎng)歌有和，名稱均出自古文，和“董宇輝”三字無(wú)關(guān)。
董宇輝本人便是“超級(jí)IP”，他曾屢次陷入爭(zhēng)議漩渦，從小作文風(fēng)波到脫離東方甄選，再到口誤被放大審視。一個(gè)健康的公司，不應(yīng)完全建立在某一個(gè)人身上，即使這個(gè)人是他自己，他需要的是一個(gè)能抗風(fēng)險(xiǎn)的團(tuán)隊(duì)。
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沒(méi)有董宇輝的蘭知春序，和與輝同行相比，帶貨能力上有不小差距。
自今年7月開(kāi)播以來(lái)，蘭知春序直播112場(chǎng)次，場(chǎng)均GMV為1000萬(wàn)—2500萬(wàn)元，按此估算，其近半年直播帶貨GMV約為11億—28億元。
對(duì)比同時(shí)段的與輝同行，直播163場(chǎng)次，場(chǎng)均GMV為5000萬(wàn)—7500萬(wàn)元，估算其近半年GMV約為81億—122億元。這大抵就是有無(wú)超級(jí)IP加持的核心區(qū)別。
蘭知春序和與輝同行在直播層面并無(wú)明顯不同，沒(méi)有探索出自己的特色。兩個(gè)賬號(hào)共用主播，再加上它主攻的服飾、美妝賽道，本就在抖音競(jìng)爭(zhēng)激烈，這些都是蘭知春序后續(xù)不得不直面的難題。
盡管如此，董宇輝不能停下探索步伐。
董宇輝的時(shí)間與精力終究有限，無(wú)法分身常駐多個(gè)直播間，培養(yǎng)一個(gè)能夠獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)的主播團(tuán)隊(duì)，是其規(guī)模擴(kuò)張的必然之路。即便團(tuán)隊(duì)模式的增長(zhǎng)空間較小，相較于傾盡全力培養(yǎng)單一頭部IP，這種模式顯然更具穩(wěn)定性和可持續(xù)性。
超級(jí)IP對(duì)一家公司的影響往往牽一發(fā)而動(dòng)全身。像小楊哥、東北雨姐這種“個(gè)人即品牌”的模式，使得他們?cè)谠庥鲲L(fēng)波后難以復(fù)出。
以團(tuán)隊(duì)協(xié)作方式分散注意力和流量，不失為更穩(wěn)妥的選擇，譬如小楊哥的自營(yíng)品牌“小楊臻選”，如今能以團(tuán)隊(duì)直播的方式在抖音復(fù)播；再早之前，李佳琦經(jīng)歷停播、復(fù)播后，美腕上線所有女生直播間。董宇輝正在沿著類(lèi)似的路徑前行。
2024年，“與輝同行”做到了一年百億GMV，但是一個(gè)人的力量終究有限，要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，董宇輝必然尋求第二增長(zhǎng)曲線。
第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025年至今，與輝同行直播391場(chǎng)次，場(chǎng)均GMV為2500萬(wàn)—5000萬(wàn)元。按此估算，與輝同行前十一個(gè)月的GMV為98億元-196億元。再加上蘭知春序約11億—28億元的GMV，董宇輝2025年整體GMV有望突破200億元。這幾乎是李佳琦頂峰時(shí)期的三分之一。
蘭知春序之外，董宇輝的攤子鋪得很大，旗下還有子三省、終南遠(yuǎn)眺和長(zhǎng)歌有和三家公司。而蘭知春序的成功，意味著董宇輝在規(guī)模化運(yùn)營(yíng)的路上已初見(jiàn)成效。未來(lái)，這套經(jīng)驗(yàn)未必不會(huì)被他復(fù)刻到其他業(yè)務(wù)中。
