在健康消費(fèi)浪潮的推動(dòng)下，保健品行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的渠道變革與市場重構(gòu)。一個(gè)成立僅三年的新興品牌諾特蘭德，憑借運(yùn)動(dòng)補(bǔ)劑和膳食營養(yǎng)品，在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)年?duì)I收突破40億元，成為行業(yè)黑馬。這一現(xiàn)象背后，折射出傳統(tǒng)保健品巨頭與新銳品牌在渠道策略、消費(fèi)群體定位和商業(yè)模式上的顯著差異。

傳統(tǒng)保健品市場長期由湯臣倍健、斯維詩等品牌主導(dǎo)，這些頭部企業(yè)通過藥店、商超等線下渠道，以及品牌自營號(hào)和頭部主播合作，占據(jù)中高端市場。數(shù)據(jù)顯示，湯臣倍健去年?duì)I收68.38億元，但整體呈現(xiàn)同比下降趨勢，其核心渠道仍依賴線下場景，平均成交價(jià)超過300元，難以覆蓋價(jià)格敏感型消費(fèi)者。相比之下，諾特蘭德通過精準(zhǔn)定位大眾市場，將產(chǎn)品平均成交價(jià)控制在71.99元，完全放棄線下渠道，全力押注線上電商，實(shí)現(xiàn)了快速增長。

抖音“內(nèi)容+電商”的“貨找人”機(jī)制，成為新興品牌彎道超車的關(guān)鍵。傳統(tǒng)電商模式下，消費(fèi)者需主動(dòng)搜索保健品，而興趣電商通過短視頻和直播，能夠激發(fā)潛在需求，讓消費(fèi)者在瀏覽內(nèi)容時(shí)產(chǎn)生購買沖動(dòng)。這種模式尤其契合當(dāng)下保健品消費(fèi)從“中老年專屬”向“全人群需求”的轉(zhuǎn)變。口罩事件后，全民健康意識(shí)提升，兒童青少年、運(yùn)動(dòng)愛好者和職場人群對(duì)骨骼健康、睡眠管理等品類的需求激增，為平價(jià)保健品創(chuàng)造了廣闊市場。

諾特蘭德的渠道策略可概括為“廣撒網(wǎng)、高傭金、強(qiáng)支持”。其構(gòu)建了超過50萬達(dá)人的合作矩陣，其中70%為粉絲量10萬以下的中小達(dá)人。通過傭金激勵(lì)而非高額坑位費(fèi)，實(shí)現(xiàn)廣泛覆蓋。活躍的達(dá)人每月創(chuàng)作數(shù)萬條關(guān)聯(lián)視頻，形成地毯式流量鋪設(shè)。2022年，其抖音營收24億元中，達(dá)人直播貢獻(xiàn)率達(dá)七成，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)品牌依賴品牌自營號(hào)和頭部主播的模式。這種高傭金吸引達(dá)人、銷量爆發(fā)攤薄成本、維持高傭金的正向閉環(huán)，構(gòu)筑起分銷金字塔。

盡管新興品牌在渠道變革中占據(jù)先機(jī)，但挑戰(zhàn)依然存在。保健品行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)成為長期考驗(yàn)。同時(shí)，爆款邏輯易被復(fù)制，產(chǎn)品同質(zhì)化問題逐漸顯現(xiàn)。例如，諾特蘭德的成功模式可能引發(fā)其他品牌效仿，加劇市場競爭。傳統(tǒng)品牌也在加速線上轉(zhuǎn)型，湯臣倍健等企業(yè)已開始布局興趣電商，試圖奪回市場份額。

保健品行業(yè)的渠道遷移，本質(zhì)上是消費(fèi)需求與銷售模式共同演進(jìn)的結(jié)果。新興品牌通過精準(zhǔn)定位大眾市場、利用興趣電商激發(fā)需求、構(gòu)建達(dá)人分銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了快速增長。然而，要維持長期競爭力，仍需在產(chǎn)品創(chuàng)新、合規(guī)經(jīng)營和品牌建設(shè)上持續(xù)投入。這場渠道變革不僅改變了市場格局，也為行業(yè)未來發(fā)展提供了新的思考方向。