上海家化，這家擁有百年歷史的國貨日化企業(yè)，近期因一份財(cái)務(wù)報(bào)告引發(fā)市場熱議。2025年第三季度，公司單季營收達(dá)14.83億元，同比增長28.29%；前三季度歸母凈利潤4.05億元，同比激增149.1%。亮眼的數(shù)據(jù)讓資本市場為之振奮，部分媒體將其解讀為“老牌國貨重?zé)ㄉ鷻C(jī)”的信號(hào)。然而，深入分析財(cái)報(bào)細(xì)節(jié)后，這份“增長”的成色卻顯得復(fù)雜：第三季度扣非凈利潤僅958萬元，銷售費(fèi)用單季高達(dá)7.4億元，同比增長28%。營收與利潤的背離，讓市場開始質(zhì)疑：上海家化的復(fù)蘇是靠產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)，還是依賴營銷投入的短期刺激？

作為中國日化行業(yè)的“活化石”，上海家化的歷史可追溯至1898年的香港廣生行，旗下?lián)碛辛瘛鄄菁⒂駶傻葒窦?jí)品牌。六神花露水曾是夏日家庭必備品，佰草集則以“東方草本護(hù)膚”定位占據(jù)高端市場。但近年來，面對丸美、珀萊雅、上美股份等競爭對手的品牌升級(jí)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型，上海家化逐漸陷入營收下滑、市場份額萎縮的困境。2024年6月，原高鑫零售CEO林小海接任后，提出“四個(gè)聚焦”戰(zhàn)略——聚焦核心品牌、品牌建設(shè)、線上渠道與效率提升，試圖通過職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定戰(zhàn)略方向，打破此前高層頻繁更迭帶來的組織內(nèi)耗。

從2025年前三季度的財(cái)報(bào)看，改革初見成效：公司營業(yè)總收入49.61億元，同比增長10.83%；歸母凈利潤4.05億元，同比大增149.1%。但細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)暴露了隱憂：第三季度扣非凈利潤僅958萬元，幾乎被同期銷售費(fèi)用“吞噬”。銷售費(fèi)用單季達(dá)7.4億元，同比增長12.14%，遠(yuǎn)超營收增速。這一增長背后，是密集的代言人官宣：玉澤簽約樊振東、佰草集牽手劉濤、高夫啟用付航、啟初綁定張柏芝。品牌聲量雖提升，但“流量換增長”的模式能否持續(xù)？在抖音、小紅書等平臺(tái)流量成本攀升的背景下，單純依賴明星代言與廣告投放，或難以構(gòu)建長期競爭力。

品牌層面，上海家化正嘗試突破傳統(tǒng)定位。2025年前三季度，六神、佰草集、玉澤等五大品牌線上交易額與交易量均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，高端線“雙妹”甚至錄得三位數(shù)增幅。六神通過“驅(qū)蚊蛋”“香氛沐浴露”等創(chuàng)新產(chǎn)品打破季節(jié)性限制；佰草集以“大白泥”面膜、“仙草油”打造億元單品；玉澤在功能性護(hù)膚賽道站穩(wěn)腳跟。然而，問題在于品牌對單一爆品的依賴。以玉澤為例，作為集團(tuán)核心護(hù)膚品牌，目前僅有一款“億元單品”，在抖音、天貓等平臺(tái)的品類榜單中仍難見蹤影。相比之下，珀萊雅的“紅寶石”“雙抗”系列已形成產(chǎn)品矩陣，具備持續(xù)打爆能力。上海家化尚未證明其具備系統(tǒng)性打造爆品的能力。

渠道轉(zhuǎn)型是另一關(guān)鍵戰(zhàn)場。2025年前三季度，公司線上收入占比首次突破50%，抖音等新興平臺(tái)成為增長引擎。玉澤、六神在抖音的直播帶貨表現(xiàn)亮眼，但線上“聲量”并未完全轉(zhuǎn)化為用戶忠誠度或復(fù)購率。Z世代消費(fèi)者對品牌的判斷標(biāo)準(zhǔn)已從“是否有代言人”轉(zhuǎn)向產(chǎn)品功效、成分透明度、互動(dòng)體驗(yàn)與價(jià)值觀共鳴。上海家化在內(nèi)容營銷、社群運(yùn)營、用戶共創(chuàng)等維度仍顯傳統(tǒng)。例如，六神嘗試用“香氛”“聯(lián)名”靠近年輕人，佰草集強(qiáng)調(diào)“東方美學(xué)”，但這些敘事在成分黨、功效黨主導(dǎo)的護(hù)膚市場中說服力有限。Z世代需要的不是“媽媽用過的好東西”，而是“適合我的好東西”。

上海家化的困境并非個(gè)例。整個(gè)國產(chǎn)美妝行業(yè)正經(jīng)歷從“流量狂歡”到“價(jià)值深耕”的轉(zhuǎn)型陣痛。過去幾年，行業(yè)依賴大促、達(dá)人、直播沖銷量，但2024年以來，流量成本飆升、平臺(tái)規(guī)則變化、消費(fèi)者回歸理性，單純“燒錢換增長”的模式難以為繼。與此同時(shí)，國際大牌加速下沉，功效護(hù)膚、醫(yī)美級(jí)產(chǎn)品、純凈美妝等新賽道涌現(xiàn)。若國產(chǎn)企業(yè)不能在產(chǎn)品研發(fā)、品牌敘事、用戶運(yùn)營上真正深耕，僅靠“情懷+投放”，終將被市場淘汰。

2025年三季度，上海家化的數(shù)據(jù)向好值得肯定，但這份“好轉(zhuǎn)”更像是止血成功，而非肌體重建。對Z世代消費(fèi)者而言，他們不在乎品牌的歷史光環(huán)，只關(guān)注產(chǎn)品是否好用。上海家化已走出谷底，但真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始：能否從“流量依賴”轉(zhuǎn)向“品牌驅(qū)動(dòng)”，取決于其是否愿意沉下心做產(chǎn)品、做用戶、做時(shí)間的朋友。在Z世代的世界里，沒有“老字號(hào)”的免死金牌，只有“真本事”才是通行證。